Онлайн анкетите в маркетинга помагат за седем вида решения: кои са клиентите ви, как оценяват продукта, колко е позната марката ви, защо хората избират конкурента, как се приема нова идея или реклама, каква цена смятат за приемлива и какво е стигнало до тях от една кампания. За всяко приложение трябват по няколко различни въпроса. Общото между тях е едно: отговорите описват хората, които са попълнили анкетата, а не целия пазар. За всяко от тях ще намерите какво показва, какво да питате, примерен въпрос и докъде може да се вярва на отговорите. Статията е за собственици и маркетолози на малки и средни фирми, продуктови мениджъри и студенти.
Най-важното
- Изберете приложението според решението, което ви предстои, и питайте само онова, което ви трябва за него.
- Питайте отделно кой купува и кой използва продукта. Личните въпроси оставете за края, а възрастта питайте в интервали.
- Питайте за марките по памет, преди да покажете списък или лого.
- Заявеното намерение за покупка и посочените цени са надценени: не ги четете като прогноза.
- Анкетата показва какво хората помнят от кампанията. За да прецените ефекта ѝ, сравнете с период или група, до които тя не е стигнала.
Преди да започнете: чии отговори ще получите
Всяко от седемте приложения описва хората, които са отговорили, а не пазара. Имейл списъкът, абонатите и последователите ви в социалните мрежи не са пазарът: те вече ви познават. Линк, който хората сами решават да отворят, събира група по самоподбор. Повече отговори не я правят по-представителна и за нея не може да се посочи допустима грешка (защо е така, обяснява статията за статистическата грешка и отклоненията в проучванията).
Описвайте група само ако в нея има поне 10 отговора: Survey.bg не налага минимум, затова броя проверявате вие. Как да стигнете до пазара си и кого ви довежда всеки канал, обяснява статията пазарно проучване онлайн: стъпки, канали и ограничения. С какви други данни за пазара да съчетаете анкетата, вижте в статията за пазарните проучвания в дигиталната ера.
1. Кой купува продукта и кой го използва
Анкетата сред клиентите показва кои са купувачите ви, как ползват продукта и кои групи се различават: основата за всяко сегментиране.
Питайте отделно кой купува и кой използва. Кой купува шампоана ви против пърхот: мъже на по четиридесетина години или ученички? И ползва ли го този, който го слага в количката? Питайте и колко често и откъде купуват. Лични данни (например възраст и област) искайте само ако анализът ще ги използва, и то в края на анкетата; възрастта – в интервали без припокриване.
Примерен въпрос с „Един отговор само“: „Кой във вашето домакинство използва [продукта] най-често?“ – Аз / Съпругът, съпругата или партньорът ми / Дете под 18 години / Друг човек / Никой не го използва редовно. За възрастта: „под 25“, „25–34“, „35–44“, „45–54“, „55 и повече“, „Предпочитам да не отговарям“. Групите сравнете с „Крос табулация“ или отделете една от тях с „Управление на филтри“.
Ограничението: профилът е на хората, които са отговорили. Сравнете го с данните от продажбите, преди да го наречете профил на клиентите си. Делът на една група е дял сред отговорилите, а не от пазара ви; група под 10 отговора не описвайте отделно.
2. Как клиентите оценяват продукта или услугата
Анкетата за удовлетвореност показва какво в продукта или услугата харесват клиентите, какво не и защо. Поискайте обща оценка и по една оценка за всяко важно нещо (качество, доставка, обслужване), после задайте отворен въпрос „защо“.
Примерен въпрос: „Като цяло доколко сте доволни от последната си поръчка?“ – Много недоволни / Недоволни / Нито доволни, нито недоволни / Доволни / Много доволни. След него отворен въпрос: „Коя е основната причина за тази оценка?“
Ограничението: много недоволни клиенти не отговарят и не се оплакват, а просто спират да купуват. Доволните също понякога си тръгват: високата оценка не е прогноза за лоялност. Такива сигнали идват навреме, ако питате клиентите си редовно, а не чакате да се оплачат: вижте как да слушате клиентите си постоянно. За да отговорите на недоволен клиент, добавете незадължителен въпрос „Форма за контакти“ и напишете защо го задавате: отговорът с данни за контакт е свързан с човека, а останалите отговори остават поверителни и се отчитат само обобщено.
3. Колко е позната марката ви и с какво се свързва
Анкетата показва дали хората на пазара ви познават марката, дали се сещат за нея сами и какво свързват с нея. Известността на марката има три класически показателя (Laurent, Kapferer и Roussel, 1995). Питайте ги в този ред: първата марка, която идва наум; всички марки, които човекът назовава сам (спонтанна известност); марките от списък, които познава (подпомогната известност). Въпросите по памет са първи, защото показаният списък или лого променя следващите отговори. Асоциациите с марката питайте с отворен въпрос.
Примерен въпрос: „Кои марки таблетки за съдомиялна ви идват наум?“ (отворен въпрос, преди всеки списък), след него „За кои от тези марки сте чували?“ с „Множество отговори“: вашата марка сред конкурентните и „Нито една от тях“. Survey.bg не пречи някой да отбележи и марка, и „Нито една от тях“, затова проверете резултатите за такива отговори.
Ограничението: сред вашите клиенти, абонати и последователи известността е висока по определение. За да разберете колко ви познава пазарът, трябват хора извън вашите списъци, например панел, купен от фирма за онлайн панели. Неговите резултати също описват само членовете му.
4. Защо избират вас или конкурента
Анкетата показва кои марки купуват или са обмисляли клиентите ви и коя причина решава избора. Питайте за марката от последната покупка, за марките, които са обмисляли, и за основната причина.
Примерен въпрос: „Коя марка кафе на зърна купихте последния път?“ (списък с марки плюс „Друго“ и „Не помня“), след него с „Един отговор само“: „Коя е основната причина да изберете точно нея?“ – Цената / Качеството / Има я в магазина, в който пазарувам / Препоръка / Навик / Друго.
Ограничението: каналите ви стигат главно до вашите клиенти. Хората, които са минали към конкурента или никога не са купували от вас, почти липсват, а точно техните причини ви трябват. Питайте за последната покупка, а не какво хората „обикновено“ купуват: когато ги питате за навика им, хората не си спомнят отделните покупки, а правят преценка.
5. Тест на идея, дизайн или реклама преди пускането на пазара
Преди да вложите пари, анкетата показва как хората реагират на нов продукт, опаковка, лого или реклама и коя от две версии предпочитат. Покажете идеята така, както купувачът ще я види: снимка и кратко описание. Питайте колко им харесва, колко вероятно е да купят продукта и какво биха променили (отворен въпрос). Пишете неутрално: „продуктът“, а не „нашият нов, подобрен продукт“.
За първо пресяване на няколко дизайна е удобен въпрос, в който всяко изображение получава оценка: „Колко привлекателна ви се струва всяка от тези опаковки?“ – Изобщо не / Малко / Умерено / Много / Изключително; после „Колко вероятно е да купите продукта в тази опаковка?“ – Със сигурност да / Вероятно да / Не знам / Вероятно не / Със сигурност не.
За да сравните версиите, по-сигурно е всеки човек да види само една. Вариантите в един въпрос стоят в реда, в който сте ги подредили (Survey.bg не ги разбърква), а редът влияе на избора.
Копирайте анкетата („Нова анкета“, раздел „Използвай предишна анкета“, под „Копирай анкета“ изберете анкетата и натиснете „Съхрани и продължи“), сменете картинката и изпратете всяко копие до случайна половина от списъка си (разбъркайте списъка и редувайте адресите). Половини, разделени по име, дата или вид клиенти, сравняват групите, а не дизайните. При няколко десетки отговора на версия приемайте за разлика само голяма разлика: няколко процентни пункта са равенство.
Ограничението: това са първите реакции на хората, които са отговорили. Хората купуват по-малко, отколкото казват (Morwitz, Steckel и Gupta, 2007): четете дела на „Със сигурност да“ и „Вероятно да“ като завишена оценка на покупките и го сравнявайте между версиите, но никога като прогноза за продажбите.
6. Каква цена смятат за приемлива
Анкетата показва какви цени хората приемат за продукт, който току-що са видели, и как това се различава между групите. След представянето на продукта, никога преди него, питайте каква цена очакват да платят и при каква цена продуктът би им се сторил твърде скъп, всеки път с въпрос „Число“. Сравнете отговорите с цените на марките, които хората са посочили при въпроса за последната покупка (раздел „4. Защо избират вас или конкурента“).
Примерен въпрос: „При каква цена в евро бихте сметнали [продукта] за твърде скъп, за да го купите?“ В „Анализ“ числата се виждат поотделно, без средна стойност; медианата изчислете във файла от „Свали като Excel“.
Ограничението: посочените цени са завишени. Според метаанализ на проучвания, които сравняват колко хората са готови да платят с реални пари и без тях, хипотетичните отговори са средно с около 21 % по-високи, а при по-скъпите и специализираните стоки разликата е още по-голяма (Schmidt и Bijmolt, 2020). Четете отговорите като завишени стойности сред отговорилите, а не като цената, и проверете цената на пазара.
7. Кого е достигнала кампанията
Анкетата показва откъде хората са чули за вас, дали помнят рекламата и какво послание са запомнили (за посланието задайте отворен въпрос). Рекламата покажете във въпрос, в който изображението получава оценка: „Виждали ли сте тази реклама?“ – Да / Не / Не помня.
Примерен въпрос с „Един отговор само“: „Откъде научихте за [продукта] за първи път?“ – Социални мрежи / Търсачка / От приятел или колега / В магазина / Телевизия или радио / Друго / Не помня.
Ограничението: хората помнят неточно какво са видели и обикновено казват, че са видели повече (Prior, 2009). А ако продавате телевизори и продажбите ви скочат през ноември, само с анкета не можете да разберете дали ръстът идва от кампанията или от наближаващите празници. Задайте същите въпроси преди и след кампанията и сравнете със същите седмици на миналата година или с група, до която кампанията не е стигнала. След събитие питайте скоро; какво да питате, вижте в статията каква информация да съберете от участниците в събитие.
Накратко
Изберете приложението според решението, което ви предстои, и ограничете анкетата до едно-две от тях: по-кратката анкета събира повече отговори. Четете всеки отговор като мнението на хората, които са отговорили, а не на целия пазар.
| Приложение | Вид въпрос в Survey.bg | Ограничението накратко |
|---|---|---|
| 1. Кой купува и кой използва | „Един отговор само“, възраст в интервали накрая | профилът е на отговорилите, не на пазара |
| 2. Оценка на продукта | оценка по скала и отворен въпрос „защо“ | недоволните често мълчат, а и доволните си тръгват |
| 3. Известност на марката | отворен въпрос, после „Множество отговори“ | сред вашите клиенти известността е висока по определение |
| 4. Избор между вас и конкурента | списък с марки, „Един отговор само“ | бившите ви клиенти почти липсват |
| 5. Тест на идея или реклама | оценка на изображения, отворен въпрос | първи реакции; намерението за покупка надценява покупките |
| 6. Цена | „Число“ | посочените цени са завишени |
| 7. Кампания | „Един отговор само“, оценка на изображение, отворен въпрос | хората казват, че са видели повече; сравнете с период без кампанията |
Ако започвате с нов продукт, шаблонът за маркетингово проучване по-долу съдържа 8 готови въпроса, сред тях оценка по снимка, намерение за покупка и очаквана цена. Дела на хората, които биха купили, четете като дял от отговорилите.
Готов въпросник за тест на нов продукт
8 въпроса за нов продукт, сред тях оценка по снимка. Преди да изпратите анкетата, сложете снимка и кратко описание на своя продукт.
Вижте шаблона