Пазарни проучвания в дигиталната ера: източници на данни

Пазарните проучвания са начинът, по който една фирма научава какво искат клиентите ѝ и какво става на пазара ѝ, за да открие възможности и проблеми и да провери решенията си, преди да вложи пари в тях. В дигиталната ера те черпят от два вида данни: следите, които хората оставят, без никой да ги пита (посещения в сайта, търсения, отзиви, публикации в социалните мрежи), и отговорите им, когато ги попитате (в онлайн панел или във ваша онлайн анкета). Всеки източник вижда само част от пазара. Анкетата ви позволява да зададете един и същ въпрос на хората, които сте избрали, и да преброите отговорите, но само сред онези, до които стигате. Статията е за собственици и маркетолози на малки и средни фирми.

Най-важното

• Дигиталните пазарни проучвания съчетават следите, които хората оставят сами, с отговорите им на ваши въпроси.
• Статистиката на сайта, търсенията, отзивите и социалните мрежи показват какво правят хората и какво пишат най-активните, но рядко казват защо, а всеки от тях вижда само определен кръг хора.
• Повечето платени онлайн панели са съставени от доброволци: бързи са, но резултатите им не могат да се пренесат върху цялото население. Питайте как се набират и проверяват членовете.
• Собствената анкета пита пряко клиентите ви и позволява да преброите отговорите, но описва само отговорилите.
• Нека следите ви подскажат въпроса, а анкетата да покаже защо се случва нещо и колко клиенти засяга.

Два вида данни: дигиталните следи на хората и отговорите им на вашите въпроси

Част от информацията за пазара хората оставят, без да ги питате. Тези данни са страничен продукт на друго занимание и не са събрани, за да отговорят на вашия въпрос. Другата част са отговорите на въпросите, които задавате вие или наета от вас фирма; те са замислени точно за вашия въпрос. Разликата е в това дали някой е питал: отзивът също е мнение, но никой не го е поискал.

Самите въпросници отдавна минаха от хартията и телефона в интернет и станаха по-евтини и по-бързи. Какво печелите и какво губите при това, обяснява статията хартиена или онлайн анкета: предимства и ограничения.

Статистиката на сайта: какво правят посетителите, но не и защо

Инструментите за уеб анализ записват откъде идват посетителите на сайта или приложението ви, кои страници отварят и къде си тръгват. Те показват какво правят хората, а анкетата – какво казват. Ако много посетители напускат сайта на страницата с цената на доставката, статистиката ще ви покаже, че си тръгват, но рядко защо.

Ограниченията са две. Първо, статистиката обхваща само вашите посетители, не и онези, които не са идвали. Второ, посетителите, които откажат бисквитките за анализ, не се наблюдават пряко: в зависимост от това как е настроено съгласието на сайта ви, те или липсват от данните, или инструментът запълва празнината в данните с оценка по модел. Затова числата са отчасти оценка. За причините е по-добре да попитате посетителите на сайта защо си тръгват с кратка анкета на сайта.

Данни от търсенията: какво търсят хората, но не и кои са

Данните от търсенията показват с какви думи хората търсят нещо и как интересът се мени по сезони и региони. Така можете да забележите потребност и да я назовете с думите на клиентите. Те обаче не показват кой е търсил, дали би купил, нито колко са били търсенията.

Google Trends дава относителен индекс от 0 до 100 върху извадка от търсенията, а не броя им. Думите с малко търсения там излизат с 0, така че на малък пазар като българския една нишова потребност може изобщо да не се види: нулата не означава, че никой не търси. Отчетът за търсенията, който получавате като собственик на сайта, показва заявките, при които сайтът ви се е появил в резултатите, независимо дали някой е кликнал. Той обаче пропуска редките заявки и не казва нищо за търсенията, в чиито резултати сайтът ви изобщо не се е появил.

Отзиви и социални мрежи: думите на клиентите, но не на всички

От отзивите и публикациите научавате думите на самите клиенти, оплаквания, за които не сте чули, и ранен сигнал, че нещо не е наред. Те обаче не представляват клиентите ви като цяло.

Отзиви пишат главно хората, които са купили, тоест продуктът им е харесал поне като идея, и хората със силни чувства. Затова повечето оценки са високи, по-малка част са много ниски, а средният брой звезди е лоша мярка за качеството. На много сайтове никой не проверява дали авторът на отзива наистина е купил или ползвал продукта.

В социалните мрежи пишат хора, които се различават от населението като цяло, а повечето публикации идват от малка част от потребителите. Много недоволни клиенти пък не казват нищо никъде: просто спират да купуват. Затова не чакайте оплакванията и отзивите, а вижте как да събирате обратна връзка от клиенти постоянно.

Онлайн панели: бърз достъп до хора, които не ви познават

Фирма с онлайн панел може за дни да зададе въпросите ви на хора с определен профил, които не ви познават, и в това е ценността на панела. Повечето панели обаче се състоят от доброволци, записали се сами, а не от хора, подбрани на случаен принцип. Затова резултатите им не могат да се пренесат върху цялото население, а статистическото претегляне на отговорите премахва само част от отклонението: така показва проучване на Pew Research Center от 2018 г. върху американски онлайн извадки от доброволци. Някои членове отговарят заради наградата, а не искрено.

Попитайте доставчика как набира и проверява членовете си. И не разчитайте на обема: повече отговори не поправят изкривена извадка.

Собствената онлайн анкета: попитайте клиентите си и пребройте отговорите

Собствената анкета задава едни и същи въпроси на група, която сте определили вие: клиентите ви, посетителите на сайта, абонатите на бюлетина. После броите отговорите: колко души посочват всяка причина, колко биха купили, колко са доволни, кой фактор е на първо място. Отзивите показват какво пишат най-активните, а анкетата – колко разпространено е това сред хората, които сте попитали.

Ограниченията са пет:

• Анкетата описва само хората, до които сте стигнали и които са се съгласили да отговорят, а не целия пазар; при отворен линк групата се самоизбира и допустимата грешка не може да се изчисли.
• Когато хората посочват причина, това е тяхното обяснение, а не доказателство защо всъщност са постъпили така.
• Делът на тези, които биха купили, е дял от отговорилите, а хората купуват по-малко, отколкото казват.
• Без анкетьор хората признават по-лесно чувствителни неща, но някои отговори пак са неверни.
• Автоматичното събиране премахва грешките при въвеждане и броене, но не и грешките от обхвата, извадката, липсващите отговори и самото измерване, а те решават дали изводите важат.

В Survey.bg виждате отговорите като диаграми в „Анализ“, сравнявате групи в „Крос табулация“, отделяте група с „Управление на филтри“ и сваляте данните в Excel, CSV или PDF. Описвайте група само ако в нея има поне 10 отговора: Survey.bg не налага минимум, затова броя проверявате вие. Как се провежда самото проучване, обяснява статията как да направите пазарно проучване онлайн, стъпка по стъпка. За какво конкретно да използвате анкетата в маркетинга, от профила на купувачите до теста на реклама, вижте в статията 7 приложения на онлайн анкетите в маркетинга.

Как да съчетаете източниците: въпросът идва от данните, отговорът – от анкетата

Следите показват какво се случва, а анкетата – защо и доколко е разпространено сред клиентите ви. Три примера:

• Статистиката показва, че хората напускат сайта на страницата с цената на доставката: попитайте посетителите какво ги спира.
• В отзивите се повтаря едно и също оплакване: проверете с анкета колко от клиентите ви са на същото мнение.
• Търсенията за дадена потребност растат: попитайте клиентите си дали и те я имат.

За причините зад една тенденция няколко разговора с клиенти, на живо или по видеовръзка, стигат по-дълбоко от всеки въпросник. Използвайте чутото, за да напишете вариантите на отговорите, а после ги пребройте с анкета. Когато източниците си противоречат, първо проверете кой е във всеки от тях: авторите на отзиви, хората, които публикуват, членовете на панела и вашите респонденти са различни хора и дават различна картина.

Накратко

Дигиталните пазарни проучвания съчетават няколко източника. Следите, които хората оставят сами, са евтини и ги има в изобилие, но рядко казват защо и всеки източник вижда само определен кръг хора. Кратка анкета сред клиентите, до които стигате, запълва тази празнина. Когато отчитате резултатите, пишете колко души са отговорили, кои са и през кой канал са дошли.

Ако проучвате пазара за нов продукт, шаблонът по-долу има 8 готови въпроса за първото впечатление, намерението за покупка, очакваната цена и какво харесват хората.

Още по темата

• Каква информация можем да съберем от участниците в събитие чрез уеб анкети?
• Обратна връзка от клиенти: как да я събирате постоянно
• 7 приложения на онлайн анкетите в маркетинга