Пазарно проучване онлайн: стъпки, канали и ограничения

Пазарното проучване онлайн ви позволява бързо и евтино, без агенция и без анкетьори, да разберете защо са спаднали продажбите на даден продукт, дали нов продукт би намерил купувачи или кое е важно за клиентите ви. То обаче има едно ограничение, което трябва да имате предвид от самото начало: онлайн анкетата описва хората, които са я попълнили, а те не винаги са вашият пазар. Статията е за собственици и маркетолози на малки и средни фирми, за продуктови и бранд мениджъри и за студенти с маркетингов проект.

Най-важното

• Започнете от решението, което проучването трябва да подкрепи, и запишете какво ще направите при всеки възможен отговор.
• Онлайн анкетата върши работа, когато пазарът ви е в интернет и във вашия канал. Който не е там, липсва и от резултатите.
• Линк, който хората сами решават да отворят, събира група по самоподбор: резултатите описват само нея и за тях не може да се посочи допустима грешка.
• Въпросникът да е кратък, с варианти без припокриване, въпроси за пари в интервали и лични въпроси накрая. Изпробвайте го първо на няколко души.
• Повтаряйте проучването със същите въпроси и всеки път пишете колко души са отговорили, през кой канал и кога.

Какво прави добре онлайн анкетата и къде не стига

Онлайн анкетата струва по-малко и връща отговорите по-бързо от анкета с анкетьор или по пощата: не плащате на никого да задава въпросите и не чакате да се върнат попълнените бланки. Работната група на Американската асоциация за изследване на общественото мнение (AAPOR), която през 2010 г. разглежда онлайн панелите, също отбелязва, че събирането на данни в интернет като цяло струва по-малко. Без анкетьор хората признават по-лесно чувствителни неща, но това не прави всеки отговор искрен: който не иска да признае нещо, ще го отрече и в анкетата.

Въпросите, които не се отнасят до даден респондент, изчезват само ако ги скриете с правила в „Логика на анкетата“. Всеки отговор се появява в резултатите веднага щом бъде изпратен. Ограниченията са две: стигате само до хората, които са онлайн и във вашия канал, а отговарят онези, които сами решат. За тях са разделите „Стъпка 2: проверете дали пазарът ви е онлайн“ и „Стъпка 3: изберете канала и вижте кого ви довежда“.

Стъпка 1: започнете от решението

Запишете решението, което проучването трябва да подкрепи, и какво ще направите при всеки възможен отговор. Едва след това пишете въпросите. Всеки въпрос трябва да дава материал за конкретно изречение в отчета, а въпрос без такова изречение махнете.

Пример: фирма произвежда добре позната лимонада, но точно през лятото, в силния сезон, продажбите ѝ рязко падат. Проучването трябва да разбере защо. Ако хората, които са спрели да я купуват, кажат, че е поскъпнала, обсъждате цената; ако не я намират в магазина, обсъждате дистрибуцията; ако вкусът им е омръзнал, обсъждате рецептата. Въпросът „Какво мислите за марката ни?“ не помага за нито едно от трите решения. Преди да питате, вижте какво вече показват статистиката на сайта, търсенията и отзивите: как се съчетават с анкетата, обяснява статията за пазарните проучвания в дигиталната ера.

Съгласувайте решението с колегите, които ще действат по него: от продуктовия отдел, дизайна, продажбите и рекламата. Когато участват от самото начало, резултатите стават и техни.

Стъпка 2: проверете дали пазарът ви е онлайн

Преди да изберете онлайн анкета, проверете три неща: дали хората, които ви трябват, ползват интернет, дали са във вашия канал и дали биха отговорили там. Хората, до които каналът ви не стига, липсват от резултатите, и повече отговори от същия канал не променят това.

Да речем, че питате професионални дървосекачи колко издържат моторните им резачки. Въпросът не е дали имат смартфон, а дали вашият имейл списък, страница във Facebook или уебсайт стигат до тях и дали ще имат желание да попълват анкета след цял ден в гората. Ако каналът ви е бюлетинът на магазин за инструменти, ще чуете клиентите на този магазин, а не всички дървосекачи.

Друго е, когато групата е онлайн по определение: посетителите на уебсайта ви, клиентите на онлайн магазина ви, абонатите на бюлетина ви. Тогава обхватът не е проблем, но резултатите описват само тази група: абонатите не са всичките ви клиенти.

Ако търсите по-широка група, вижте данните на Националния статистически институт (НСИ) за ползването на интернет по възраст и региони: колко от хората на възрастта и в района на вашите клиенти са онлайн.

Стъпка 3: изберете канала и вижте кого ви довежда

Всеки канал ви довежда различни хора. От собствения си списък знаете кого сте поканили, а линк в уебсайт или социална мрежа събира онези, които сами решат да отговорят. По-широкият канал носи повече такива хора, а не по-представителна извадка. Това е извадка по самоподбор: не знаете какъв шанс е имал всеки човек да стигне до анкетата, а отклонението може да е голямо, предупреждава работна група на AAPOR (2013).

В Survey.bg каналите са в раздела „Разпространи“: „Линк към анкетата“, кодът от „Интеграция с уебсайт“, „Изпрати по имейл“ и „Сподели чрез социални мрежи“ с бутони за Facebook, X и LinkedIn.

Имейл списък: най-много контрол

Пишете само на хора, които са се съгласили да получават от вас такива писма, и проверете правилата за защита на личните данни, които се отнасят до вас. Как да съставите и изпратите текста, обяснява статията как да изпратим покана по имейл за участие в проучване.

Следенето на отговорите е изключено по подразбиране. Докато е изключено, не знаете кой от получателите е отговорил и отговорът не е свързан с имейл адреса му. Survey.bg все пак записва държавата, устройството и браузъра, както и всичко, което човекът сам е написал, включително данни за контакт. Ако отбележите „Следете получените отговори“, всеки получава личен линк и отговорът му се свързва с адреса му, а в края на поканата Survey.bg добавя бележка, че създателят на анкетата може да вижда отговорите от този адрес. Настройката „Анкетата може да бъде попълнена само чрез покана по имейл“ работи и при изключено следене: поканените пак отварят анкетата от поканата си, но отговорът не се свързва с адреса им.

Процентът на отговорилите се смята така: отговорите, дошли от поканата, разделени на броя на адресите, на които сте я изпратили. Survey.bg не отбелязва отговор като дошъл по имейл, затова можете да ги преброите само ако имейлът е единственият канал на анкетата или ако сте включили следенето. С включено следене този процент показва и екранът „Статистика имейли“.

Линк в чужд уебсайт, портал или група

Тук може да отговори всеки, който има линка. По подразбиране настройката за едно попълване от устройство не позволява втори отговор от същия браузър, но нищо не пречи един човек да отговори отново от друго устройство или браузър. Затова сложете в началото филтриращ въпрос, който отсява хората извън целевата група. Как да го формулирате, без да издавате търсения отговор, е обяснено в статията как да достигнем до правилната аудитория на анкетата.

Купен онлайн панел

Онлайн панелът е база от хора, които са се записали да отговарят на анкети, обикновено срещу награда. Повечето панели не набират членовете си чрез вероятностен (случаен) подбор. В доклада си за онлайн панелите от 2010 г. AAPOR не намира общоприета основа, на която резултатите им да се пренасят върху цялото население и съветва такива извадки да не се наричат представителни. Панелът е подходящ, за да видите връзки между отговорите или първата реакция към идея, а не точен дял от пазара. Качеството зависи от доставчика: попитайте как набира членовете си, колко често те попълват анкети и как отсява небрежните и измислените отговори. Pew Research Center намира в такива извадки хора, които отговарят заради наградата, а не искрено.

Стъпка 4: оставете само темите, които решението изисква

Запишете всичко, което пазарният ви въпрос може да засегне, и задръжте само онова, което ви трябва за решението. При спирала за мигли списъкът може да включва опаковката, четката, цената, магазините, в които се продава, и рекламата. Ако решението засяга само цената и мястото на продажба, останалото чака друга анкета. Подредете темите по важност. По-кратката анкета събира и повече отговори: така показват експериментите с електронни въпросници в прегледа на Cochrane за начините да се повиши процентът на отговорилите.

Стъпка 5: напишете въпросника и го изпробвайте

Избирайте формата на всеки въпрос според числото, което ще отчетете: затворени въпроси, за да броите и сравнявате, отворени, за да чуете думите на самите клиенти. Отворените въпроси нека са малко, защото онлайн ги пропускат много по-често от затворените.

Варианти на отговорите и интервали

Вариантите не бива да се припокриват и трябва да покриват всички случаи, за да намери всеки участник точно един свой отговор; където е уместно, добавете „Друго“ или „Не знам“. Количества питайте в интервали без припокриване и без празнини: „0–4“, „5–9“, „10 или повече“ покупки на месец, а не „0–5“ и „5–10“, където човек с пет покупки попада и в двата интервала. „Повече, колкото и миналата година или по-малко“ питайте само когато ви интересува самата промяна.

Доход и лични въпроси

Въпросите за доход и за други суми задавайте в интервали, с вариант „Предпочитам да не отговарям“, и само ако анализът наистина ще ги използва. Например за месечния нетен доход: „под 600 €“, „600–899 €“, „900–1 199 €“, „1 200 € и повече“. Повече за такива въпроси има в статията какво да правим с чувствителните въпроси в анкетата. Личните и демографските въпроси оставете накрая, освен ако не ви трябват в началото като филтър.

Проба преди изпращането

Дайте въпросника на няколко души, които приличат на респондентите ви, и вижте къде се затрудняват. Въпрос, който някой е разбрал погрешно, пренапишете го, а не просто го шлифовайте. Засечете времето и в поканата посочете колко е отнело на повечето, закръглено нагоре: идеална дължина няма, няма и правило „толкова въпроса на минута“. Проверете и логиката: „Прескочи до страница“ се задейства едва когато човекът напусне страницата с въпроса.

Повторете проучването по същия начин догодина

Повторното проучване показва тенденция само ако формулировките, вариантите на отговорите, редът им, видът на канала и сезонът останат същите. Промените ли въпроса, вече не можете да различите промяна на пазара от промяна на формулировката, защото дори само формата на въпроса променя отговорите.

Най-сигурно е да копирате миналогодишната анкета: „Нова анкета“, раздел „Използвай предишна анкета“, под „Копирай анкета“ изберете миналогодишната, в „Ново заглавие“ впишете заглавие с новата година и натиснете „Съхрани и продължи“. Копието се отваря в редактора със същите въпроси в същия ред.

Награди за участие: какво печелите и с какво рискувате

Наградата увеличава броя на отговорите, но може да промени кои хора отговарят. В експериментите, обобщени в прегледа на Cochrane, и паричните, и непаричните стимули са увеличили отговорите на онлайн въпросници. Наградата привлича и хора, които темата не интересува: това помага, когато липсват точно те, но изкривява извадката още повече, когато привлича главно групи, които и без това са твърде много сред отговорилите (според насоките на Европейското социално изследване, ESS). Може да доведе и хора, които отговарят само заради наградата (Pew Research Center, 2024).

Предлагайте на всички една и съща награда, която не зависи от отговорите, например код за отстъпка при следващо пазаруване или безплатен месец от услуга, и кажете каква е, кой я получава и кога. Томбола с награди може да е регулирана: проверете правилата, които се отнасят до вас. Survey.bg няма вградено теглене на награди. Ако за наградата ви трябва адрес, поискайте го с въпрос „Форма за контакти“: адресът се пази заедно с отговорите, затова го кажете в анкетата и обяснете за какво ще го използвате. Още начини да получите повече отговори ще намерите в статията девет съвета за увеличаване на броя респонденти.

Как да прочетете и отчетете резултатите

В отчета напишете колко души са отговорили, през кой канал и между кои дати. После сравнете отговорилите с пазара, който сте имали предвид: по възраст, по регион и по това дали са ваши клиенти. Ако сред отговорилите преобладават постоянните клиенти, изводите важат най-вече за тях; защо се получава така, обяснява статията за отклонението поради липса на отговори.

Не посочвайте допустима грешка за извадка по самоподбор: тя важи само за вероятностни извадки, а самите отговори не показват колко далеч са от пазара. Делът на хората, които казват, че биха купили продукта, е дял от отговорилите, не от пазара, а хората купуват по-малко, отколкото казват (Morwitz, Steckel и Gupta, 2007). Сравнявайте го между групите и с предишното проучване, но не го четете като прогноза за продажбите.

В „Анализ“ има диаграми и таблици, а с „Управление на филтри“ отделяте една група. Описвайте група само ако в нея има поне 10 отговора: Survey.bg не налага минимум, затова броя проверявате вие. „Свали като Excel“ в „Анализ“ сваля файла веднага, с активния филтър, а файлът с индивидуалните отговори пристига като линк по имейл.

Накратко

Пазарното проучване онлайн е бърз и евтин начин да научите повече за клиентите, до които можете да стигнете. Резултатите му описват хората, които са отговорили, затова винаги пишете кои са те, през кой канал са дошли и кога. Започнете от решението, проверете дали пазарът ви е онлайн, изберете канала, като знаете кого ви довежда, изпробвайте въпросника на няколко души и догодина го повторете по същия начин.

Ако проучвате пазара за нов продукт, шаблонът по-долу има 8 готови въпроса, сред тях оценка на продукта по снимка, намерение за покупка и очаквана цена. Добавете снимка на продукта и своите канали, а дела на хората, които биха купили, четете като дял от отговорилите.

Още по темата

• Каква информация можем да съберем от участниците в събитие чрез уеб анкети?
• Обратна връзка от клиенти: как да я събирате постоянно
• Пазарни проучвания в дигиталната ера: източници на данни