Да събирате обратна връзка от клиенти постоянно означава да ги питате редовно, в предварително избрани моменти, вместо да чакате оплаквания. Оплакват се малцина: много недоволни клиенти просто спират да купуват, без да кажат защо. Слушането работи, когато три неща вървят едновременно: кратка анкета скоро след покупка, доставка или обаждане в поддръжката, по-подробна анкета до всички клиенти веднъж или два пъти в годината и винаги отворен канал на уебсайта. Отговорите имат смисъл само ако някой се свърже с недоволните и вземе решение въз основа на останалите отговори. Статията е за всеки, който продава на клиенти и иска да ги чуе, преди да са си тръгнали: магазин, онлайн магазин, зъболекарски кабинет, куриерска фирма, доставчик на софтуер. В нея ще намерите как да пресметнете колко ви струват изгубените клиенти, шестте стъпки на една анкета и какво да правите с отговорите.
Най-важното
- Оплакванията показват само клиентите, които говорят. Много недоволни просто спират да купуват, затова ги питайте.
- Изразете загубата в пари: колко клиенти си тръгват за една година, защо и колко ви струва това.
- Съчетайте кратка анкета с два въпроса след всеки контакт, но не повече от веднъж на клиент за избран период, с по-подробна анкета веднъж или два пъти в годината.
- Отговорете на недоволните клиенти, които са се съгласили да се свържете с тях, и кажете на всички какво сте променили.
Защо оплакванията не са достатъчни
Недоволният клиент има два пътя: да си тръгне или да каже какво не му харесва. Икономистът Албърт Хиршман ги нарича „изход“ и „глас“ в книгата си „Exit, Voice, and Loyalty“ (1970). Изходът ви казва само, че клиентът го няма. Гласът ви казва защо. А много недоволни клиенти не се оплакват пред фирмата изобщо: който премести сметката си в друга банка или започне да праща пратките си с друга куриерска фирма, рядко се обажда да обясни защо. Просто спира да купува и може да разкаже за лошия си опит на познатите си.
Доволният клиент също не е непременно лоялен. Джоунс и Сасър озаглавяват статията си в Harvard Business Review от 1995 г. „Why Satisfied Customers Defect“, тоест защо си тръгват и доволните клиенти. Високата оценка за удовлетвореност не значи, че клиентът ще остане, ако другаде му предложат нещо по-добро.
Оплакванията и отзивите идват от най-гласовитите клиенти. Отговорите в анкета също могат да се изкривят, и то в двете посоки: най-ядосаните и най-доволните често отговарят по-охотно, безразличните – най-рядко. В самите отговори това не се вижда. Затова сравнете отговорилите със списъка си с клиенти по това, което знаете за тях (продукт, от колко време са ваши клиенти, колко харчат), и никога не коригирайте оценка на око. Повече за това в статията за отклонението поради липса на отговори.
Колко струват изгубените клиенти
Отливът на клиенти има цена и щом я знаете, знаете и колко можете да вложите в слушането. Пребройте колко клиенти губите за една година, разберете защо си тръгват, умножете по това, което ви носи един клиент, и сравнете с това колко би струвало да задържите повече от тях.
- Измерете колко клиенти задържате. Процентът на задържане на клиентите е делът на клиентите ви от началото на периода, които в края му още са при вас. За мобилен оператор или друга услуга с договор това е делът на подновените договори.
- Разберете защо си тръгват. Попитайте ги. Обичайните причини са по-евтина оферта другаде, по-добро качество другаде, лошо отношение или лошо обслужване.
- Пресметнете колко ви струва загубата. Примерът е в таблицата след стъпките.
- Пресметнете колко би струвало да намалите загубата. Ако това струва по-малко от самата загуба, действайте.
Пример с измислени, кръгли числа:
| Показател | Стойност |
|---|---|
| Клиенти в началото на годината | 10 000 |
| Напуснали през годината по причини, които можете да отстраните (стъпка 2) | 500 (5 %) |
| Среден приход от един клиент за година | 400 € |
| Изгубени продажби за година | 200 000 € |
| Марж от тези продажби след преките разходи за обслужването им | 10 % |
| Изгубена печалба за година | 20 000 € |
Това са 20 000 € печалба на година за толкова време, колкото тези клиенти биха останали при вас. Ако по-доброто обслужване струва по-малко, то се изплаща.
Задържането на клиент обикновено излиза по-евтино от спечелването на нов, но колко по-евтино зависи от бизнеса ви. Кръглите множители, които се срещат в интернет, нямат зад себе си проучване, което да проверите, затова работете със собствените си числа от стъпка 3 („Пресметнете колко ви струва загубата“).
Три начина да слушате клиентите постоянно
Постоянното слушане стъпва на три канала: кратка анкета след всеки контакт, по-подробна анкета веднъж или два пъти в годината и винаги отворен канал на уебсайта. Всеки от тях отговаря на различен въпрос.
| Канал | Кога | Какво ви казва | Как стига до клиента |
|---|---|---|---|
| Кратка анкета след контакт | Скоро след покупка, доставка или запитване, но най-много веднъж на клиент за избран период, например тримесечие | Как е минал точно този контакт | Линк в съобщението, което клиентът и без това получава, или анкета, вградена в страницата след поръчка |
| Периодична анкета | Веднъж или два пъти в годината, извън сезона на разпродажбите | Как вървят отношенията ви: би ли купил пак, би ли ви препоръчал | Покана по имейл до всички клиенти или до случайна извадка от тях |
| Канал на сайта | Постоянно | Какво иска да каже посетител, който сам е решил да пише | Вградена анкета или страничен бутон |
След всеки контакт. Два въпроса: оценка и „защо“. Изпратете анкетата скоро след контакта, но на един клиент най-много веднъж за период, който сами изберете, колкото и пъти да е пазарувал. Survey.bg не следи това ограничение, затова го спазвайте в списъка си с клиенти или в системата, от която тръгва съобщението: когато питате твърде често, отговарят по-малко хора и с по-малко внимание. Survey.bg не изпраща анкетата автоматично след покупка. Сложете линка в съобщението, което клиентът така или иначе получава (потвърждението на поръчката, известието за доставка по SMS или Viber, отговора, с който приключвате запитването), или вградете анкетата в страницата за потвърждение на поръчката от „Интеграция с уебсайт“ в раздела „Разпространи“.
Периодична анкета. По-подробен въпросник до всички клиенти или, при голям списък, до случайна извадка от него. Задавайте едни и същи въпроси по един и същ начин при всяко провеждане, иначе няма да можете да сравните резултатите. Не изпращайте двете анкети на един клиент в един и същи месец. Кратката анкета пита за конкретния контакт (тази доставка, този разговор), а периодичната – за отношенията ви изобщо. Не смесвайте двете теми в една анкета.
Канал на сайта. Вградена анкета или страничен бутон за посетителите, които искат да кажат нещо. Как да ги настроите, вижте в статията за обратната връзка от посетителите на сайта.
Анкета, която е отворена постоянно, по подразбиране приема по едно попълване от устройство, а клиентът, който се върне на същото устройство, вижда предишните си отговори. За да събирате по един отговор за всяка покупка, изберете „Множество отговори на едно устройство (PC, таблет или мобилно)“. Ако постоянната анкета наближи лимита на плана ви за отговори на анкета, създайте нова анкета за следващия период със същите въпроси, без промени.
Анкета за обратна връзка от клиенти в шест стъпки
Всяка анкета за обратна връзка от клиенти, кратка или периодична, минава през едни и същи шест стъпки.
За какво ще ви служат отговорите
Започнете от решението, което ще вземете въз основа на отговорите: коя услуга да поправите първо или дали новият начин на доставка работи. По едно решение на анкета. Заглавието на анкетата е друго нещо: то само казва на клиента за какво го питате.
Кого да питате
Питайте хората, които ползват продукта, а не само този, който го поръчва. Доставчик на офис техника например пита служителите, които работят с принтерите, а не само офис мениджъра, който прави поръчките. Пишете на клиенти, с които вече работите и чиито данни за контакт можете да използвате за тази цел; кои правила важат за вас, проверете сами. Повече по темата: как да стигнете до правилната аудитория.
Малко и ясни въпроси
Дръжте анкетата кратка и махнете всеки въпрос, по който никой няма да предприеме нищо. Няма правило колко минути да отнема анкетата, нито на колко въпроса се отговаря за една минута: попълнете пробния вариант сами и засечете времето.
Питайте за едно нещо във всеки въпрос (вижте защо да избягвате двойните въпроси), с неутрални думи и с пълен списък отговори, включително „Друго“ или „Не знам“, където това е честен отговор. Твърденията от типа „съгласен – несъгласен“ подтикват хората да се съгласяват по навик, затова по-добре предложете избор между две алтернативи. Най-простата двойка е оценка и отворено „защо“. Кога кой вид въпрос върши работа, вижте в статията за предимствата и слабостите на отворените и затворените въпроси. Ако искате да питате „защо“ само при ниска оценка, сложете го на следващата страница: правилото, което показва въпроса, се задейства, когато клиентът напусне страницата с оценката.
Не отбелязвайте отговор предварително: предварителният избор не е неутрален и привлича отговорите към себе си. В Survey.bg въпросите с избор започват без отбелязан отговор. Преди да изпратите анкетата, дайте я на двама-трима души извън проекта.
Заключителна страница, която казва какво следва
Благодарете и кажете кога ще използвате отговорите, а ако ще отговаряте на коментари – как. Пишете само това, което наистина ще направите: „Ще прочетем всеки коментар до края на месеца“, а не „Ще подобрим услугите си“. В Survey.bg заключителната страница се настройва в „Какво трябва да се случи при завършване на анкетата?“, като изберете „Собствена заключителна страница“. Повече за последния екран в статията за въведението и инструкциите в анкетата.
Изпратете анкетата по канал, който клиентът вече ползва
Изберете канал, с който клиентът вече е свикнал: линк в съобщенията, които получава, покана по имейл до списъка ви с клиенти или анкета на сайта. Следенето на отговорите е изключено по подразбиране. Ако го включите („Следете получените отговори“), всеки получател ще има личен линк, отговорът му се свързва с адреса му, а в края на поканата Survey.bg добавя бележка, че създателят на анкетата може да вижда отговорите от този адрес. Решете преди изпращането и кажете на клиентите дали отговорите са свързани с тях и кой ги вижда.
Настройката „Анкетата може да бъде попълнена само чрез покана по имейл“ работи и без следене: поканените отварят анкетата от поканата си. Повторната покана пишете и изпращате сами, ръчно, а да я насочите само към хората, които не са отворили личния си линк („Не са отговорили на досегашна имейл покана“), можете единствено при включено следене. Подробно за това в статията за поканата по имейл за участие в проучване.
Четете резултатите по групи и във времето
Сравнявайте групите, за които сте питали: продукти, канали, редовни и случайни клиенти. В резултатите филтрирате по отговорите и по периода („Анкетата е завършена между“), а „Крос табулация“ сравнява въпросите с един отговор, с няколко отговора, с падащо меню и с избор на картинка. Отворените отговори четете по теми. Не отчитайте отделно група с по-малко от 10 души: Survey.bg не налага минимум, затова проверявайте броя сами. Всеки отговор се появява в резултатите веднага щом бъде изпратен, но отворената страница с резултатите не се опреснява сама. Сравненията, които ще ви трябват, планирайте още докато пишете въпросите; вижте как изглежда анкета, планирана според анализа.
Отговорете, поправете и кажете на клиентите какво сте променили
Анкетата се превръща в слушане, когато се свържете с недоволните, които искат това, поправите повтарящото се и кажете на клиентите какво сте променили.
Отговаряйте само там, където клиентът се е съгласил. Добавете незадължителен въпрос „Може ли да се свържем с вас за отговора ви?“ и елемента „Форма за контакти“. Той проверява дали имейлът е във валиден формат, но не и дали адресът съществува. До него напишете, че отговорите, оставени с данни за контакт, ще прочете човекът, който ще се свърже с клиента, а останалите остават поверителни и се отчитат само обобщено. При покана по имейл със следене на отговорите виждате кой какво е отговорил; тогава кажете в поканата, че отговорите са свързани с адреса на човека и кой ги вижда. Бързият личен отговор може да върне клиент след лош опит, но не винаги го връща.
Поправете повтарящото се. Групирайте отворените отговори по теми и дайте на всяка тема, която се повтаря, отговорник и срок. Един ядосан коментар е случай, на който отговаряте. Една и съща тема в много коментари е промяна, която трябва да направите.
Кажете какво сте променили. Съобщете на клиентите какво сте променили заради отговорите им: в следващия бюлетин, на сайта, в следващата покана. Вътре във фирмата споделете резултатите като PDF или Excel файл („Свали като Excel“); в акаунт на екип всеки член на екипа може да отвори резултатите и сам. Никога не включвайте „Резултатите от анкетата са публични“ за обратна връзка от клиенти: така всеки отворен отговор става достъпен за всеки, който има линка.
В заключение
Не чакайте оплакванията: питайте, защото много недоволни клиенти си тръгват мълчаливо. Пресметнете колко ви струват изгубените клиенти, за да знаете колко си струва да ги задържите. Пуснете едновременно кратката анкета след контакт, с ограничение за всеки клиент, и периодичната анкета веднъж или два пъти в годината, а сайта оставете отворен за всеки, който иска да каже нещо. После отговорете на недоволните, които са го поискали, поправете повтарящото се и кажете на клиентите какво сте променили. Готовата анкета за удовлетвореност на клиентите по-долу съдържа и двата варианта: 12 въпроса за периодичното проучване и 2 за кратката анкета след покупка.
Готов шаблон: анкета за удовлетвореност на клиентите
12 въпроса за периодичното проучване и 2 за кратката анкета след покупка или запитване. Преди да изпратите анкетата, решете дали да включите следенето на отговорите и кажете на клиентите кой ще вижда отговорите им.
Вижте шаблона