“Удовлетворението на потребителя няма никаква стойност. Лоялността на потребителя е безценна!“ Така е казал маркетинговият специалист Джефри Гитомер, автор на някои от най-успешните наръчници в областта на маркетинга. Но едното, в крайна сметка, стъпва на другото. И самият Гитомер е убеден, че единственият начин да се постигне и поддържа лоялността на потребителите е постоянно да се слуша тяхното мнение. А това става чрез проучвания за обратна връзка.
На пазар, определен от силната и безкомпромисна конкуренция, социалните медии са същински високоговорители за гласа на потребителя. Повече от всякога е важно за всеки бизнес да е пределно наясно какво мислят клиентите за него, продуктите му, услугите му, марката, името, цените, промоциите…. Заедно със споделянето на една обща визия в компанията това е жизненоважен фактор за успеха или провала на бизнеса.
Аспекти на проучванията за удовлетвореността на потребителя
Няколко аспекта на проучванията на удовлетвореността могат да бъдат „слушани“ чрез уеб-анкети:
Изследване на опита на потребителя. Това е най-тривиалната форма (но не маловажна!) при изследването на нагласите на клиентите. Чрез тези проучвания се идентифицират критичните точки и ключовите фактори, които носят удовлетворение на потребителя, или разочарование.
Постоянна обратна връзка. Когато мениджърите в даден отдел работят със своите екипи и разчитат постоянно на обратна връзка от потребителите, може да се очаква, че те ще постигнат най-доброто възможно.
Възстановяване след срив. Когато в компанията нещо се обърка изневиделица, когато възникне проблем, репутацията на фирмата силно зависи от това как мениджмънтът ще реагира на ситуацията. Как фирмата ще излезе от проблема? Как ръководството ще отиграе внезапната неприятност? Проучванията сред потребителите с безценни тук, защото бързо идентифицират потребителите, които са имали неприятни преживявания, свързани с фирмата. Така тези хора могат да бъдат компенсирани скоро. А това, заедно с техниките на т. нар. „кризисен ПР“, означава запазване на клиентите и защита на приходите.
Специализиран анализ. С онлайн-проучвания отделните фирмени екипи могат да получават достъп до точните данни, нужни на техните отдели за конкретната им работа. Осигурявайки информация в реално време и жива обратна връзка, уеб-технологията която позволява да се действа веднага във всяка ситуация.
Онлайн-технологиите, приложени спрямо проучванията за обратна връзка от потребителите, издигат всяко от тези четири предимства на още по-високо ниво. Така е заради изключителната бързина и директния контакт с клиентите.
Предимства
Фактът, че уеб-анкетите са, в общия случай, бързи и леки, прави възможно почти постоянното изследване на опита на потребителите, защото не са натоварващи за анкетираните.
Заради това, че се случват много бързо – резултатите от всяка попълнена анкета влизат в базата данни веднага. Така не се налага да се чака за обработка и въвеждане на резултатите. Онлайн-изследванията позволяват да се реагира веднага, например 1-2 дни или дори само броени часове след конкретно действие (например след пускане на нов продукт, реклама, кампания, промоция, игра и др.). Това може да спести много ядове в случай, че нещо е тръгнало в неочаквана посока.
Силата на уеб-технологиите прави лесна персонализираната работа с резултатите от изследванията. Всеки отдел в дадена компания може да има достъп до резултатите от проучване по начин, който ги прави най-удобни за служителите на даденото поделение.
Структура
Всяко проучване на обратната връзка от потребителите може да се сведе до 6 основни стъпки:
- Определяне на целта на въпросника
- Определяне на респондентите – кой ще получи анкетата
- Съставяне на въпросите
- Създаване на заключителна, благодарствена страница
- Изпращане
- Проследяване на резултатите и измерване
1. Определяне на целта на проучването
Нито едно проучване не може да бъде резултатно, ако се прави като самоцел и няма ясна идея какво се изследва. Определянето на целта включва и дефинирането на ясно заглавие – кратко, стегнато, информативно. То трябва да казва на потребителите за какво влагат времето си.
За дефинирането на целта на изследване можете да научите в „Пазарно проучване с инструментите на интернет – бързо, гъвкаво и разбираемо“.
2. Идентифициране на респондентите
На кого ще се изпрати въпросникът е тема, чиито отговор изглежда ясен. Но не винаги е точно така. На първо място това трябва да са потребители, които изрично са дали съгласието си да бъдат търсени за подобни анкети. На второ място трябва да се прецени дали точно те ще ни дадат отговорите, които ще ни свършат работа. Например, ако в клиентската организация XYZ използват много наши продукти, обратната връзка оттам изглежда ще е ценна – но продуктите обичайно се поръчват от секретарката Ани Анчева и ние имаме точно нейните контакти за обратна връзка. Дали обаче Ани е точният човек? Дали точно тя използва продуктите ни и може най-точно да ги оцени? Ани може да е красива и да отговаря на телефона с разтапящ глас, но истинските ни потребители са другаде из компанията XYZ.
За тънкостите при определяне на целевата аудитория прочетете и други особености в „Пазарно проучване с инструментите на интернет – бързо, гъвкаво и разбираемо“.
3. Определяне на въпросите за изследването
Повечето хора влагат най-много усилия именно в тази задача, защото анкетната карта е най-видимото нещо от всяко проучване.
Въпреки желанието с едно проучване да се добие възможно най-много информация, съставителят на анкетата трябва да се придържа към стремежа тя да бъде кратка. Затова трябва да има ясен (и тесен) фокус. Желателно е анкетата да отнема около 5 минути. Прието е, че за 1 минута човек може да отговори на 3 до 5 затворени въпроса или на един отворен. За правилния подход е препоръчително да се познават съответните предимства и слабости на отворените и затворените въпроси.
Въпросите и отговорите трябва да са логични и последователни. Важно е да са „статистически валидни“, тоест да са поднесени така, че да дават възможност на всеки участник да намери „своя“ отговор сред поднесените му варианти.
Съвет на експертите е анкетата да се тества, преди да се даде в ръцете на респондентите. Как? – Като първо се даде да я попълни някой колега, приятел, роднина – човек незапознат с вълненията относно проучването.
Критично е да се избягват двойните въпроси, сугестивните въпроси и сложните питания.
4. Създаване на заключителна, благодарствена страница
Звучи просто и логично, но това не го прави маловажно: хубаво е да се изкаже благодарност към респондентите! Те отделят от времето си, било то лично или служебно, за да ни направят услуга. Заслужават признателност.
Според някои маркетингови специалисти, именно добавянето на онова кратичко „Благодарим ви!“ е прекрасен начин да се покаже на потребителите колко високо ги цени компанията и да се изгради потребителска лоялност. Добрата благодарствена страница във въпросника за обратна връзка от потребителите може да ни помогне да изградим лоялни потребители.
„Благодарим Ви, че отделихте от времето си, за да отговорите на нашите въпроси. Ние гледаме сериозно на вашето мнение! Ще използваме препоръките Ви, за да подобрим услугите си!“
Звучи убедително, нали?
5. Изпращане
Възлагането на анкетната карта на потребителите може да се случи по няколко начина – например чрез публикуване във Фейсбук група, директно подаване на линк и др. Но за една уважаваща себе си фирма със сериозно отношение към потребителите е най-добре проучването да се изпрати по електронна поща.
Този подход има няколко особености. Тънкостите сме описали в специално посветен на тази тема наръчник: „Как да изпратим покана по електронната поща за участие в проучване“.
6. Анализ
Завършекът на едно проучване не е неговото изпращане, а вникването в резултатите от добитите данни. Съвременните софтуерни инструменти за анализ дават възможност за детайлно изследване на всеки аспект от получените отговори.
За разлика от хартиените отчети и доклади софтуерните системи позволяват доста голяма гъвкавост в изследването на данните. Възможни са всякакви разрези по време, продукт, отдел, регион и др. Това спомага за откриването на тенденции и зависимости, които могат да помогнат на мениджърите да вземат важни решения.
Да има или да няма предварително попълнени отговори
Налице са известни спорове сред специалистите относно това дали трябва в даден уеб-въпросник да има предварително маркирани отговори.
Аргументите на поддръжниците на тази стратегия са, че по този начин изследователите:
- улесняват допълнително своите респонденти
- спестяват време на попълващите
- постигат по-висока степен на пълнота на отговорите
От гледна точка на статистическите науки обаче това не е коректно. От една страна, подобен подход може да се разглежда като създаване на внушение. В този смисъл въпрос с предварително маркиран отговор може да се разглежда като „зареден“ въпрос. От друга страна, ако дадено питане предполага респондентът да се замисли, то при вида на предварително маркирания въпрос човекът може да махне с ръка и да го прескочи. По този начин се губи именно онзи ценен момент на „размърдване на мозъка“, на който изследователите разчитат, за да формират изводите си. Изводи, на чиято база след това ще се вземат решения, кампании, пазарни подходи. Не бихме искали важите решения във фирмата да бъдат базирани на проучвания с изкривени резултати, нали?
Въпреки, че всички тези препоръки звучат сякаш провеждането на проучване е „цяла наука“, в Survey.bg изготвянето на изследване е всъщност много лесно и облекчено. Достатъчно е човек да знае какво иска да чуе от клиентите си. Оттам насетне софтуерът прави всичко съвсем лесно. Един клик е достатъчен за избор на типа въпрос. Съчиняването му е интуитивно и максимално облекчено от софтуера. А стига човек да има богата фантазия, той може да вгради въпроси с изображения или „изскачащи“ запитвания според спецификата на своята тема.
Конструирайте своята анкета сега и вижте колко лесно се прави уеб-проучване!