Достъпът до подходящата аудитория за изследване е пряко свързан с качеството на информацията, която едно проучване търси. Лесно можем да разберем защо е така, ако за момент си представим какви резултати би дала анкета, например, за потреблението на услугата Flickr сред… пенсионерите. За да получим отговори, от които да добием смислена информация, трябва да попитаме „правилните“ хора.
При голяма част от проучванията това става относително лесно. Нужно е да се определят границите според няколко показателя:
- Възраст
- Пол
- Местоживеене
- Семеен статус
- Ниво на доходите
- Образователна степен
- Занятие
Какво се случва обаче, ако аудиторията, която се търси, е много специфична?
Има няколко начина да се достигне до специфична целева група, които могат да бъда приложени самостоятелно или в комбинация.
- Използване на демографските данни за стесняване на извадката
- Издирване на сходни по тема проучвания
- Използване на въпрос за „пресяване“ и логика за отсяване
- Предварителен тест с малка извадка
- Определяне на броя на нужните отговори
Да се върнем на примера с Flickr: искаме да проучим нагласите на потребителите на тази услуга. Какво би означавал всеки от тези подходи?
Стесняване на извадката
Този метод предполага подбиране на аудитория, за която е много вероятно да отговаря на зададения критерий. Така например може да се предположи, че потребители на интернет-услугата са предимно млади хора, и от двата пола, с относително добри доходи. Ако демографската справка е по-подробна, можем да подберем тези от тях, които са посочили, че имат достъп до интернет и чиито профили подсказват, че имат афинитет към технологиите – например притежават смартфон и др. За тези хора е по-вероятно да използват Flickr, отколкото е вероятно за цялото население.
Издирване на сходни проучвания
Полезно и нерядко много ефективно е издирването на сходни проучвания или най-малкото такива, които търсят сходна аудитория. Анкети и изследвания се правят от много години и на много места по света. Затова има вероятност някой някъде вече да е издирил и намерил „правилните“ респонденти за конкретното изследване. В рамките на страната такива са както държавният статистически орган (НСИ), така и местните социологически агенции. В глобален мащаб могат да се използват ресурси като World Public Opinion и др.
Добавяне на въпрос за пресяване и вграждане на логика
В началото на проучването може да се постави затворен въпрос с множество възможни отговори, който да установи дали анкетираните дали използват Flickr. Вграждането на логика в проучването ще направи възможно да се „прескочат“ респондентите, които не използват тази услуга. На останалите ще се поднесат въпросите за различните нагласи.
Специалистите припомнят, че ако се използва технологията на логиката за отсяване на респондентите, които ни трябват, то дори и тези, които не отговарят на зададения критерий, трябва да се считат за участници в проучването. Всеки попълнен въпросник, независимо дали респондентът отговаря на условието, се брои за респондент в проучването. Това трябва да се има предвид например при организирането на жребий а награди сред участниците.
От хората, които не са потребители на Flickr, все пак може да се добие ценна информация, подсещат още специалистите. Така например можем да ги попитаме дали са използвали услугата преди, дали имат намерение да я ползват в бъдеще, какви са причините да не я използват в момента, имат ли приятели с профили там и др. Възможно е да се потърси информация за това как възприемат подобна уеб-услуга, да се разбере използват ли сходна друга услуга и защо, и т.н.
Прилагайки въпроса за отсяване на респондентите, организаторът трябва да приложи на всяка цена техниката на логиката. Не е допустимо анкетьорът просто да каже на респондентите да „напуснат“ проучването.
Предварителен тест с малка извадка
Изпращането на анкетната карта до малка група респонденти може да се окаже добър начин за проверка дали проучването въобще е постижима цел. В такъв случай може да се започне с 50, 100 или 200 респодента. Възможно е да се приложи техниката на логиката. На база резултатите от такова проучване анкетиращият може да добие по-добра представа колко респонденти са му нужни, за да бъде неговото проучване валидно.
Предварителното тестване на анкетата е практика, която всички специалисти по социологически изследвания горещо препоръчват. Тя може да изведе неочаквани резултати и да покаже потенциални слабости в анкетата, при които се налага да се редактира, премахне или добави въпрос.
Определяне на броя на нужните отговори
Ако тестовата анкета покаже, че, например, около 50% от анектираните използват Flickr, а анкетиращият иска да събере 500 отговора на потребители на услугата, той лесно може да си направи сметката, че ще трябва да анкетира около 1000 респондента. При такава бройка той може да очаква, че ще събере приблизително 500 човека, които да са потребители на услугата и да могат да попълнят конкретните въпроси за потреблението й.
За да бъде пълноценна анкетата, останалите 500 могат да бъдат запитани за друга информация, свързана с не-позлването на услугата.
Вирусно разпространение
Друг възможен подход за достигане до подходящата аудитория – или пък просто до по-голяма аудитория – е вирусното разпространение. Вирусният подход е добре познат на рекламната индустрия, където създаването на една остроумна и забавна реклама кара хората да я споделят помежду си, да я публикуват в профилите си в социалните мрежи и да я споделят с приятели. Това може да бъде забавен клип или интерактивна игра, например. Същият вирусен подход може да направи от обикновеното проучване същински хит, който да се разпространи от самосебе си между хората.
За да стане едно послание вирусно, то отговаря на няколко важни условия.
- Да има елементи на игра: всяка досадна задача може да бъде превърната в забавление, когато се поднесе във формата на игра. Научете повече за геймифимацията в проучванията.
- Да е релевантно: у него хората трябва да откриват нещо, което ги касае лично – това може да бъде любим филм, определена мода, интересно за конкретните хора събитие от обществения живот….
- Да е навременно: една игра с вампири в дните около дългоочакваната поява по кината на страхотен филм за вампири може да превърне играта във „вирус“.
- Да изглежда подходящо: дизайнът има огромно значение – малко вероятно е мнозинството компютърни специалисти да се нахвърлят на анкета, която визуално им говори за градинарство. Добре изглеждащото проучване съчетава в синхрон всички елементи на оформлението – цветова гама, типове въпроси, вградени изображения и дори фон.
- Мобилността: в ерата на таблетите и смартофоните може да се очаква над една трета от анкетираните да отговорят през своето мобилно устройство. За целта анкетната карта трябва да работи безпоблемно на всякакви устройства, да изглежда еднакво добре и подредено, да не претоварва ресурсите.
- Да е социално: ако е лесно за споделяне и има харесва, непременно ще го споделят.