Интернет проучванията са едни от най-ефективните инструменти за изследвания за целите на маркетинга. Те се радват на няколко несравними предимства:
- спестяват време (и пари), защото не изискват намесата на трети човек – анкетьор, и не налагат изчакване, докато пристигнат всички анкетни карти;
- дават директни отговори, неповлияни от потенциалния анкетьор – искрени и непресторени;
- лесни са за попълване от респондентите – гъвкавостта на уеб-инструментите позволява да се прескачат въпросите, които не са релевантни;
- анализират се лесно чрез подходящ софтуер, резултатите се извеждат чрез прегледни графични изображения.
Оформянето на маркетингово проучване е лесно, стига да се внимава да се спазят някои основни принципа.
Стъпка 1: Определяне на целта на проучването
Нито един въпрос не може да бъде съставен коректно, ако не сме наясно какво проучваме чрез онлайн изследването. Нужна е ясна цел. Например, ако сме фирма, която има емблематичен продукт, но регистрираме рязък спад в продажбите по време на активния сезон, то целта на едно потенциално проучване би могла да бъде установяването на причините за необичайния спад.
Накратко, въпросът е какво се опитваме да установим чрез анкетата? Това е отправната точка за подготовка на изследването. Все пак онлайн анкетите са само инструмент за събиране на данни – без ясна концепция те няма да помогнат за нищо.
Пак в този момент е важно да има яснота какви действия ще се базират на добитите резултати. Събраната информация може да се използва за „рутинна“ работа по подобряване на продукт или услуга. Може да се употреби за изнасяне на доклад пред ръководството или компания-майка. Може да послужи за създаването на презентация или друг вид публична лекция. Яснотата за формата на използване на данните по-нататък ще определи дефинирането на въпросите.
Стъпка 2: Дефиниране на целевата аудитория
Планирането на подбора на респондентите е крачка към същинското проучване.
На първо място трябва да се помисли дали наистина точно уеб-инструментите са удобни за изследване сред потребителите, които представляват интерес. Доколко добре е представена целевата аудитория в интернет? Ако искаме да направим анкета за издръжливостта на моторни резачки сред професионалните дървосекачи, дали уеб-инструментите ще ни свършат работа – та тези хора рядко сядат пред компютър… Ако обаче се интересуваме от мнението на читателките на женски сайт за неговия нов дизайн, то безспорно уеб-средата е най-доброто „оръжие“ в случая.
Към този аспект спада и определянето на географските параметри на изследваната група, демографските характеристики, типажите (напр. различни потребители според продукта).
Стъпка 3: Определяне на аспектите
Без да се забравя колко е важно анкетата да бъде кратка, следващата стъпка е определянето на всички аспекти на пазара, продукта или услугата, които следва да бъдат изучени. Например, изследването на пазара на спирала за мигли касае ли нейната опаковка? А цената й? А достъпността на магазините, в които се продава? Не всички аспекти могат да бъдат обхванати наведнъж. Затова е добре да се определят приоритетни направления.
Стъпка 4: Контакт с потребителите
В зависимост от целите на проучването, дефинирани още в стъпка 1, е лесно да се определи и най-точният начин за достигане до целевите потребители. Това може да е база данни с имейл адреси, които купувачите доброволно са оставили в магазините с цел обратна връзка (От началото на 2014 година Survey.bg предлага проучвания чрез имейл за изследване на ясно таргетирана аудитория). Може да бъде и Facebook група с фенове на произвежданата марка. Възможно е анкетата да се позиционира на уебсайт, където рекламираме продукта си или искаме да го рекламираме.
Провеждането на изследване на собствения уебсайт би ограничило запитването до реални и потенциални потребители, които се интересуват от фирмата/продукта. Провеждането на проучването на „чужд“ сайт, например голям тематичен портал, би обхванало и хора, които не са заинтересовани и може дори да не познават марката.
В случая, когато се използва база данни с имейл адреси, добре е да се знае как се изпраща покана по електронната поща за участие в проучване.
Стъпка 5: Приготвяне на въпросник
Списъкът с въпроси е най-видимата част от едно проучване – това е „черпакът“, с който ще загребем данни от широката публика. Затова е нужно много внимателно да се прецени как ще се дефинира всеки въпрос.
Статистическата наука разпознава два основни вида въпроси – отворени и затворени. Всеки от тях има своите предимства и недостатъци. Наличието на предварителна информация, целите на проучването, яснотата как ще се анализират събраните данни и времето, с което респондентите ще разполагат, са част от факторите за определяне на това кога да използваме отворени и кога – затворени въпроси.
Въпреки желанието с едно проучване да се добие възможно най-много информация, съставителят на анкетата трябва да се придържа към стремежа тя да бъде кратка. Желателно е тя да отнема около 5 минути. Прието е, че за 1 минута човек може д отговори на 3 до 5 затворени въпроса или на един отворен.
Въпросите и отговорите трябва да са логични и последователни.
Препоръчва се въпросите, касаещи лични данни, да се оставят накрая, за да не повлияят негативно на попълването на анкетата.
Много съществен елемент е запитванията и отговорите им да са написани грамотно. За тези, които не са сигурни в правописа и граматиката, е препоръчително да потърсят помощта на „коректор“ – приятел, колега или роднина, който да прочете анкетната карта за възможни грешки.
Съвет на експертите е анкетата да се тества, преди да се даде в ръцете на респондентите. Това отново може да се случи с помощта на колега, приятел, роднина. В частност, тестът е добре да отчита и това дали попълването му се вмества във времето, което е предварително определено.
„Пишете статистически валидни въпроси“, съветват специалистите по статистика (лесно е да се каже, нали). Това означава, най-общо, запитванията да са поднесени така, че да дават възможност на всеки участник да намери „своя“ отговор сред поднесените варианти.
Форматирането също зависи от целите, определени в стъпка 1. Например, ако питаме за предпочитания, по-удачно е да се използва скала за оценяване – да речем от 1 до 10. Ако търсим информация за пари, то може би ще е по-добре да се борави с директни стойности – или с интервали.
Пак в зависимост от целите, заложени в стъпка 1, всеки въпрос може да се оформи по няколко начина. Ако търсим мнението на хората например за количество, може би е по-добре да зададем интервали от типа „от 0 до 5“, „от 5 до 10“ и т.н. Това ще даде по-ясна информация от отговор в стила „повече от миналата година“. Ако ли пък искаме да включим искрената оценка на един потребител в бъдеща презентация или уебинар, то по-добре е да му дадем шанс да изрази мнението си със свои собствени думи – в такъв случай по-добре е да се разчита на отворен въпрос.
„Редактирайте безскрупулно“, казват още експертите. При тестването на въпросника, ако се окаже, че има запитване, което е непонятно за анкетираните, или което ги подвежда, то трябва да се предефинира. Козметичните промени не помагат.
Специално внимание следва да се отдели на числата, ако се борави с такива. Когато в даден документ има много числа, лесно е да убегне от вниманието някоя „изпаднала“ цифра. Но има голямо значение дали ще пише „3,24 милиона лева“ или „32,4 милиона лева“, нали?!
Участие на колегите
Маркетинговите проучвания най-често касаят продукт, услуга, марка, пазарен сегмент. По тяхното формиране обичайно работят цели екипи от хора, като се започне от дизайнери и инженери и се стигне до тези, които правят рекламите и кампаниите. Затова когато маркетинг-звеното търси мнението на крайните потребители, добре е колегите от останалите отдели да не се окажат изненадани в един момент.
В края на краищата събраните данни ще послужат на цялата фирма за подобряване на нейното представяне на пазара. Затова е желателно в дефинирането на въпросите да се включат всички с отношение към продукта / услугата / марката.
Е, може би не е най-приятно, ако всички колеги започнат да „дават акъл“ как да формулираме въпросите си. Въпреки това би било недопустимо проучването да „тръгне“ без активното участие на останалите отдели. Ако търсим, например, оценката на потребителите за дизайна на една бутилка, редно е да сме наясно с гледната точка на специалиста по индустриален дизайн, който я е проектирал. Бонус: впоследствие той не би могъл да говори за „критични пропуски“ в анкетата, ако сам е дефинирал въпросите, които смята з важни.
Съветването с колегите от други отдели може да стане и на по-ранен етап, например преди дефинирането на въпросите, или дори още при определянето на основната цел на изследването.
Сравнимост
Ако проучването има тенденция да се прави регулярно, например всяка година, добре е да се дефинират такива въпроси, които ще са адекватни и през следващата година. Това би осигурило сравнимост на годишна база – мощен инструмент за улавяне на пазарни тенденции.
Ако проучването вече е провеждано, то тогава е редно новото му издание да се придържа към въпросите от миналата година. Сравнимостта е много съществена за оценяване на пазара и всички аспекти на маркетинга.
Бонус
Според възможностите на фирмата и маркетинг-отдела е възможно да се осигури и награда за тези, които попълнят анкетата. Това може да бъде „талон“ за намаление при пазаруване, право на отстъпка при ползване на услуги, безплатен акаунт за услуга, която иначе е платена. Пазарните изследователи са единодушни, че осигуряването на такава награда осезаемо повишава активността на респондентите и събираемостта на данните.