Геймификацията на анкетите: кога помага и кога вреди на данните

Геймификацията на анкета е добавянето на игрови елементи към въпросника, за да бъдат респондентите по-ангажирани: предизвикателство, сценарий, цел, точки или значки. Изследванията сочат, че хората обикновено попълват геймифицираните анкети с повече удоволствие. Те обаче не показват, че отговорите стават по-добри, а в някои проучвания игровите елементи дори са влошили данните. Затова честният подход е лека геймификация, която можете да изпробвате: по-ясна цел и сценарий във формулировката, избор с картинки или оценка със звездички, където са уместни (но не слайдер), кратка анкета и никога игра, която крие, че става дума за проучване. Статията е за всеки, който провежда анкети сред клиенти, потребители, членове на организация или студенти или преценява обещанията на доставчици за геймификация в пазарните проучвания. В нея ще намерите откъде идват най-цитираните числа, какво са установили независимите изследвания, кога геймификацията вреди и какво може обикновеният инструмент за анкети.

Най-важното

• Геймификацията добавя игрови елементи към анкетата. Плащане, ваучер или томбола за участие са стимул, а не игрови елемент.
• Респондентите обикновено попълват геймифицираните анкети с повече удоволствие, но изследванията не са единодушни дали анкетата се довършва по-често и дали отговорите са по-качествени.
• Най-известните числа (отговори, нараснали от 2,4 на 4,5 думи) са съобщени от фирмите, които са провели експериментите, без размер на извадката за всеки експеримент и без статистически тестове.
• Игровите механики могат да изкривят отговорите: състезанието тегли отговорите към победата, а преформулираният въпрос е друг въпрос, затова не сравнявайте резултатите му със старите.
• Леката геймификация (ясна цел, сценарий във въпроса, избор с картинки или звездички вместо слайдер, кратка анкета) крие малък риск, ако първо я изпробвате. Респондентите винаги трябва да знаят, че участват в проучване.

Какво е геймификация на анкета и какво не е

Геймификацията е използването на елементи от игрите в среда, която не е игра (Deterding, Dixon, Khaled и Nacke, 2011). В анкетата това означава да добавите предизвикателства, сюжет, цели, награди или значки, за да задържите интереса на респондентите. Според прегледа на изследванията за геймифицирани анкети на Keusch и Zhang (Social Science Computer Review, 2017) понятието обхваща всичко – от преформулирането на един въпрос до превръщането на цялата анкета в игра. На български понякога се срещат и думите „игровизация“ и „игрофикация“.

Извън анкетите геймификацията в бизнеса е позната от програмите за лоялност. Точките, нивата и статусите, например бронзово, сребърно и златно ниво в програмите на авиокомпаниите за редовни пътници, са игрови елементи. Намалението в „щастливия час“ не е: то е просто по-ниска цена.

От преформулиран въпрос до анкета, вградена в игра

Няма общоприета класификация на видовете геймификация. По-полезно е всеки пример или предложение на доставчик да се постави на скала с три стъпки:

Повечето хора, които правят анкети сами, могат да направят само първата стъпка. Практиците я наричат мека геймификация: целта ѝ е по-голяма ангажираност и по-пълни отговори, без да се прави истинска игра, а участниците през цялото време знаят, че са в проучване. Изследванията се отнасят главно до първите две стъпки.

Стимулите не са геймификация

Плащане, ваучер или томбола с награди, обещани за участието, са стимул, а не игрови елемент. Стимулите са отделна област на изследване със свои ефекти върху това кой отговаря и как (обзор на Singer и Ye, 2013). Точките, значките и нивата, спечелени вътре в анкетата, са игрови елементи.

Откъде идват известните числа

Най-цитираните числа идват от експерименти от 2011 г., проведени от две фирми, които продават този подход. Докладите са истински, но в тях липсва по-голямата част от онова, което ви трябва, за да ги прецените.

„Опишете себе си с точно седем думи“

През 2011 г. Engage Research и GMI, компания за онлайн панели, провеждат над 30 експеримента с над 5000 участници в проекти за свои клиенти. Резултатите са представени на конгреса на ESOMAR същата година и описани от Deborah Sleep в Research Live и от Jon Puleston от GMI в списание Quirk's (2012).

На молбата „Опишете себе си“ респондентите дават средно 2,4 описателни думи и отговарят около 85 % от тях. На „Опишете себе си с точно седем думи“ дават 4,5 думи и отговарят 98 % (Sleep, 2011). Тук има две уговорки. Първо, „точно седем думи“ дава на хората число, към което да се стремят, а и обикновената инструкция удължава отговорите на отворените въпроси (вижте „Без игра“ сред независимите изследвания по-долу), така че ефектът не идва само от играта. Второ, 85 % и 98 % са делът на отговорилите на този един въпрос, а не процентът на отговорилите на анкетата.

Данните са от времето, когато онлайн анкетите се попълваха на компютър, и оттогава няма публикувано повторение на тази двойка въпроси. Те показват как действа целта, а не какъв ефект да очаквате днес.

Преформулираните въпроси дават подобен резултат, пак според докладите. Например хората са питани какви дрехи биха облекли на първа среща, вместо какви дрехи харесват, или са помолени да напишат препоръки за почивка за списание, вместо къде обичат да почиват. Sleep (2011) съобщава за два или дори три пъти повече обратна връзка и за повече време, отделено за отговорите.

Какво не казват докладите

Самият Puleston определя резултатите си като описателни, анекдотични данни и изброява рисковете. Задачите с точки теглят отговорите към победата. Респондентите могат да объркат игровата механика със задачата. Истинските игри могат да развалят данните, а ентусиазмът може да вдигне оценките на марките. Той признава и че преформулираният въпрос вече е друг въпрос и променя характера на отговора.

Какво показват независимите изследвания

Независимите изследвания са единодушни, че геймифицираните анкети се попълват с повече удоволствие. Не са единодушни, че дават по-добри данни, а едно от тях открива случаи, в които игровите елементи са влошили данните.

• Прегледът. Keusch и Zhang (2017) установяват, че повечето изследвания отчитат повече удоволствие, интерес и удовлетвореност. Ефектите върху прекъсването на анкетата, пропуснатите въпроси, отговарянето с минимално усилие (satisficing) и качеството на данните остават неясни, а малко от експериментите са публикувани в рецензирани списания.
• Рандомизиран експеримент. Downes-Le Guin, Baker, Mechling и Ruyle (2012) дават на всеки респондент по случаен принцип един от четири варианта на един и същ въпросник: само текст, с декоративни визуални елементи, с функционални визуални елементи или геймифициран. Функционално визуалният и геймифицираният вариант получават по-високи оценки за удовлетвореност. Реални разлики в показателите за ангажираност няма, а в начина на отговаряне разликите са малко.
• Предупреждение за качеството на данните. В анкета за пазарно проучване с над 600 участници Cechanowicz, Gutwin, Brownell и Goodfellow (2013) сравняват три геймифицирани варианта със стандартния и откриват случаи, в които игровите елементи са влошили данните.
• Деца. Mavletova (2015) дава на 1050 руски деца от 7 до 15 години, членове на доброволен онлайн панел, анкета само с текст, визуална или геймифицирана. Геймифицираната отнема с над една трета повече време, а децата я намират за по-приятна и по-малко натоварваща. Еднообразните отговори по всички редове на матрицата (straightlining) и средните, неутрални отговори на скалата са по-редки и във визуалния, и в геймифицирания вариант. И в двата обаче има повече пропуснати въпроси, главно защото въпросите, направени на Flash, не са работили: проблем на технологията, а не ефект на играта.
• Точки или сюжет. В малък предварителен експеримент с 89 души точките и класацията дават по-развити отговори на отворените въпроси от обикновените въпроси, а сюжетът – не (Ścibor-Rylski и Mijal, 2023).
• Без игра. В три уеб анкети сред студенти кратка допълнителна инструкция прави отговорите на отворените въпроси по-дълги и по-добри (Smyth, Dillman, Christian и McBride, 2009).

Доводът да опитате все пак остава. В книгата Bit by Bit (2018) Matthew Salganik твърди, че отегчените респонденти са по-голям риск за качеството на данните от игривия дизайн.

По-дълъг отговор не означава по-точен отговор.

Кога геймификацията вреди на данните

Геймификацията вреди на данните, когато играта променя какво отговарят хората, кой отговаря или дали анкетата изобщо работи. Проверете всеки геймифициран дизайн по този списък:

• Състезание и точки. Когато респондентите могат да спечелят, някои отговарят така, че да спечелят, а не каквото мислят; най-уязвими са задачите с прогнози (Puleston; Cechanowicz и съавтори). Такова изместване е систематично отклонение, а не случайна грешка, и повече отговори няма да го премахнат.
• Въпросът се променя. Сценарият или ролята правят въпроса друг, затова отговорите не могат да се сравняват с предишните вълни или с обикновения вариант. В проследяващо проучване, където едни и същи въпроси се повтарят на вълни, сменете формулировката в началото на нова поредица, никога по средата.
• Завишени оценки. Забавната рамка може да вдигне оценките, които хората дават на марки или продукти.
• Истински игри и ненадеждна технология. Истинските игри могат да развалят данните, а в изследването с децата технологията, която не работи, увеличава пропуснатите въпроси. Слайдерът, единственият разпространен формат на отговор с доказателства срещу него, е разгледан по-долу. Използвайте стандартни формати на отговор и пробвайте анкетата на телефон.
• Кой участва. Дизайн, който привлича едни хора повече от други, променя кой отговаря: това е подбор, причинен от липсата на отговори (вижте отклонение поради липса на отговори). Анимацията и подреждането чрез плъзгане могат да затруднят някои респонденти с увреждания. Нито един от двата ефекта не е измерен при геймифицираните анкети.

Лентата на напредъка: ориентир, а не лек срещу прекъсванията

Лентата на напредъка показва на хората докъде са стигнали. Тя не ги задържа в анкетата. Метаанализ на 32 рандомизирани експеримента (Villar, Callegaro и Yang, 2013) установява, че лента, която напредва с равномерно темпо, не намалява статистически значимо прекъсванията. Лента, която в началото върви бързо, а после по-бавно, ги намалява, а лента, която в началото върви бавно, ги увеличава. Когато е обещан малък стимул, равномерната лента увеличава прекъсванията.

Доказателствата са за формата на лентата, а не за това дали я има, а лента, която показва невярно колко остава, сама по себе си е малка измама. Ако хората спират по средата на дълга анкета, съкратете я.

В Survey.bg „Стандартна анкета (множество въпроси на страница)“ може да показва лента чрез настройката „Номериране на страници“ („Покажи лента за прогрес горе“ или „Покажи лента за прогрес долу“). Лентата напредва с еднаква стъпка за всяка страница. „Оптимизирана анкета (един въпрос на страница)“ няма лента.

Бъдете честни с респондентите: те трябва да знаят, че участват в проучване

Играта може да направи анкетата по-приятна, но респондентите трябва да знаят, че това е проучване и какво включва участието им. Те трябва да могат да се откажат по всяко време и да получат верни отговори, ако попитат за него. Границата е очертана в етичния кодекс на AAPOR (Code of Professional Ethics and Practices) на Американската асоциация за изследване на общественото мнение, с промените от юни 2026 г. Изследователите не представят невярно целта на изследването, участието е доброволно и не се правят неверни или подвеждащи твърдения за възложителя или целта на проучването. Кодексът позволява част от информацията, включително кой е възложителят, да не се съобщава, когато това би повлияло на отговорите, стига нищо от казаното да не е невярно.

Това изключва онова, което по-старите статии наричат „твърда“ геймификация: игра, която събира данни за проучване, без да го казва. Тя не е вид геймификация, от който да избирате, а проучване, за което участниците не знаят.

Същата честност важи и за стимулите. Опишете томболата с награди ясно, включително кой може да спечели и кога, и проверете правилата за томболи там, където провеждате анкетата.

Лека геймификация с обикновена анкета

Повечето от онова, което подкрепят доказателствата, не изисква платформа за игри. Стъпките започват от най-малко рисковата.

Дайте ясна цел на отворените въпроси

Цел за броя думи, брой неща за изброяване или роля дават по-пълни отговори, а част от работата върши самата инструкция. Вместо „Какво мислите за нашето приложение?“ попитайте „Опишете приложението ни с три думи.“ Вместо „Какво да подобрим?“ попитайте „Изброете до пет неща, които бихте променили първо.“ Преди това проверете кога си струва отвореният въпрос.

В Survey.bg въпросът „Множество текстови полета“ показва толкова едноредови полета, колкото зададете, а „Мин брой необходими отговори“ определя колко от тях трябва да се попълнят. „Многоредово текстово поле“ има настройки за минимален и максимален брой символи. Инструментът не брои думи, затова целта за броя думи е инструкция, а не проверка. Нека целта е покана, а не бариера: задължителният минимум може да накара някои хора да се откажат или да напишат каквото и да е.

Сценарий или роля, с прости думи

Сценарият помага там, където обикновеният въпрос е скучен. „Коя функция бихте показали първо на приятел?“ кара хората да изберат важното за тях, докато „Кои функции използвате?“ дава списък. Същото важи за въпроса „Кой мобилен оператор предпочитате?“. Можете да го зададете и така: „Ваш приятел от детството идва да учи в града ви и вие сте човекът, на когото ще разчита тук. Кой мобилен оператор ще му препоръчате и защо?“ Вторият вариант не е доказано по-добър: той е друг въпрос, който си струва да изпробвате.

Всеки текст на въпрос може да съдържа сценарий, а блокът „Секция с описание“ може да въведе сценария преди група въпроси. Пишете кратко и неутрално: сценарий, който подсказва верния отговор, е формулировка, която внушава отговора.

Избор с картинки, звездички или подреждане, а не слайдер

Изберете формата според съдържанието:

• картинки като варианти на отговор за опаковки или дизайнерски идеи: в раздела „Графични“ въпросите „Единичен избор“ и „Множествен избор“, а за отделна оценка на всяка картинка – елементът за оценяване на картинки от същия раздел;
• въпрос „Звездички“ или бутони „Един отговор само“ за бърза оценка;
• „Подреждане“ за приоритети: хората плъзгат вариантите в реда, който предпочитат.

Във визуалните варианти от рандомизирания експеримент по-горе удовлетвореността е по-висока, но изследването не казва кои елементи са довели до това. За нито един от тези формати не е доказано, че подобрява отговорите. Резултатите от „Звездички“ показват само средната оценка, затова изберете типа на всеки въпрос според анализа, който ви трябва.

Не използвайте слайдери, въпреки че редакторът ги предлага. В рандомизирани уеб експерименти скалите със слайдер намаляват процента на отговорилите, особено на телефон, променят кой отговаря и как и отнемат повече време от бутоните с един отговор (Funke, 2016). По-ранен експеримент установява повече липсващи данни при скала тип слайдер, отколкото при бутони с един отговор (Couper, Tourangeau, Conrad и Singer, 2006).

Кратка анкета, един въпрос на страница

Дължината на анкетата води до прекъсвания повече, отколкото липсата на игри, затова първо махнете излишните въпроси и чак после добавяйте игрови елементи. Един въпрос на екран е удобен на телефон: изберете „Оптимизирана анкета (един въпрос на страница)“, когато създавате анкетата, или по-късно в настройките ѝ. Повече за анкетите, удобни за телефон.

Първо пробвайте игровия вариант

Изпробвайте новата формулировка с няколко души и запазете старата навсякъде, където сравнявате резултати във времето. За сравнение на двата варианта използвайте „Използвай предишна анкета“ и „Копирай анкета“, за да направите второ копие. Изпратете всеки вариант до различна половина от списъка си с контакти, като разделите списъка възможно най-случайно. Инструментът не разпределя хората между вариантите, затова приемете резултата като груба проверка, а не като експеримент.

Какво няма обикновеният инструмент за анкети

Survey.bg няма точки, натрупан резултат, значки, нива, класации, обратно отброяване или ограничение във времето за отговор, незабавна обратна връзка след отговора, награди вътре в анкетата или мини игри. Дизайн, който зависи от тях, изисква специализирана платформа за геймифицирани анкети или собствена разработка, а всички рискове по-горе важат с още по-голяма сила.

Обобщение

Геймификацията надеждно прави анкетите по-приятни за попълване. Дали подобрява данните, зависи от дизайна и не е доказано. В някои изследвания игровите елементи са влошили данните, а преформулираният въпрос вече не съвпада със стария. Безопасният вариант е ясна цел за отворените въпроси, сценарий с прости думи, избор с картинки или звездички, където са уместни (не слайдер), и кратка анкета. Изпробвайте го предварително и винаги казвайте на респондентите, че участват в проучване. Анкетата за продукт е добро място да започнете: преформулирайте един отворен въпрос с ясна цел и го пробвайте с малка група, преди да изпратите анкетата.

Още по темата

• Нужно ли е да „слушаме“ посетителите на уебсайтове и защо?
• Анкетата на малкия екран: кои правила се потвърждават от изследванията
• Как да достигнем до правилната аудитория на анкетата