Нужно ли е да „слушаме“ посетителите на уебсайтове и защо?

Да, и причината е проста: уеб аналитиката показва откъде идват посетителите и къде напускат сайта, но рядко казва защо. Кратка анкета сред посетителите на уебсайта запълва тази празнина. Тя ги пита с техни думи защо са дошли, какво им е попречило и какво ги е спряло да купят или да се регистрират. Статията е за всеки, който поддържа сайт и решава какво да промени в него: онлайн магазин, сайт на училище, на община или на сдружение. Правилото е следното: дайте на всяка анкета една цел и един до три въпроса, показвайте я само на страниците, където тази цел има значение, по начин, който не застава между посетителя и страницата, и четете отговорите като мнение на хората, решили да отговорят, а не на всички посетители.

Най-важното

• Дайте на всяка анкета една цел – да разберете посетителя, да премахнете това, което му пречи, или да го спечелите – и един до три въпроса, които ѝ служат.
• Питайте за едно нещо във всеки въпрос и след всяка оценка или избор добавете незадължителен отворен въпрос „защо“.
• Вградената анкета и страничният бутон не прекъсват никого. Изскачащият прозорец след зададено време закрива по-голямата част от екрана при всяко зареждане на страницата. На прозореца при напускане не може да се разчита и той няма място на страници за поръчка, регистрация, търсене или с формуляр.
• Отговорите идват от хората, които сами са решили да отговорят: използвайте ги за причини, проблеми и промени във времето, а не като дял от всички посетители.

Какво ви казва анкетата, а аналитиката – не

Аналитиката записва какво правят посетителите, а анкетата ги пита какво мислят и защо. Нужни са ви и двете.

Анкетата сред посетителите е кратка анкета, която се показва на хората, докато са на вашия сайт: вградена в страницата, зад бутон или в изскачащ прозорец.

В картата на изследователските методи на Nielsen Norman Group аналитиката е сред поведенческите методи (какво правят хората), а анкетите – сред методите за нагласите (какво казват хората). Качествените методи отговарят на въпроса „защо“, количествените – на „колко“. Аналитиката може да покаже, че много посетители напускат страницата с цените, но не и защо. Анкетата на същата страница може, а причината идва от отворения отговор, с думите на посетителя. Оценката по скала казва само колко от отговорилите са недоволни.

Обратната връзка от посетителите не е същото като публичните отзиви. Отзивите се пишат за другите клиенти и всеки може да ги прочете. Отговорите в анкетата стигат само до вас и служат, за да решите какво да промените. Анкетата на сайта е една част от по-широката програма за слушане на клиентите.

Изберете една цел: да разберете посетителя, да премахнете пречките или да го спечелите

Дайте на всяка анкета една цел. Всяка цел има свои въпроси и свои страници.

Задавайте един до три въпроса и кажете още в началото колко време ще отнемат: „3 въпроса, под минута“. В експеримент с уеб анкета (Galesic и Bošnjak, Public Opinion Quarterly, 2009) колкото по-дълга е била обявената продължителност, толкова по-малко хора са започвали анкетата, а отговорите на по-късните въпроси са били по-бързи, по-кратки и по-еднообразни. Кратката анкета означава и кратки и ясни въпроси.

Да разберете посетителя. „Какво ви доведе на нашия сайт днес?“ е единственият въпрос, на който посетителят може да отговори още при пристигането. Направете го въпрос с един отговор: основните причини да се посети вашият сайт и отговор „Друго“, в който посетителят пише сам (в редактора това е „Покажи опция Друго“). Ако го показвате в изскачащ прозорец след зададено време, сложете дълго забавяне, никога стандартните две секунди. „Намерихте ли това, което търсехте?“ („Да“ / „Отчасти“ / „Не“) е въпрос за края на посещението. След него добавете незадължителното „Какво търсехте?“. Ако въпросът може да се появи по-рано, добавете и отговора „Още търся“, иначе „Отчасти“ и „Не“ ще изглеждат като провал на сайта.

Survey.bg никога не разбърква отговорите на един въпрос: те се показват в реда, в който сте ги написали, а отговорите в горната част на списъка се избират малко по-често. Дръжте списъка с причини до около шест, в неутрален ред (а не с предпочитания от вас отговор най-отгоре) и с „Друго“ накрая. Четете дяловете като приблизителна картина, а не като класиране.

Да премахнете пречките. Използвайте петстепенна скала от „Много трудно“ до „Много лесно“, а след нея незадължителното „Какво ви затрудни?“. Или задайте един отворен въпрос: „Ако можехте да промените едно нещо на тази страница, какво би било то?“. Когато трябва да избере само едно нещо, посетителят назовава най-важното за него.

Да спечелите посетителя. Преди решението изброете причините, които подозирате (цената, липсваща информация, въпрос, на който посетителят не е намерил отговор), и добавете „Друго“. На тези страници никога не използвайте прозореца при напускане (вижте по-долу). След решението въпросът „Какво едва не ви спря?“ стига само до хората, които са купили или са се регистрирали. Затова той показва пречките, които те са преодолели, а не причините, поради които другите са си тръгнали.

Поставяйте всяка анкета само на страниците, където целта ѝ има значение: тя се появява точно там, където поставите кода ѝ.

Въпроси, които водят до решение

Свържете всеки въпрос с решение: „ако много хора кажат, че не намират цените, ще ги изнесем в менюто“. Ако никой отговор не би променил нищо, махнете въпроса. Към всеки затворен въпрос добавете незадължителен отворен въпрос „защо“ и питайте само за едно нещо наведнъж.

Отвореният въпрос позволява на посетителите да назоват неща, за които не сте се сетили, а затвореният списък събира само отговорите, които са в него. Това отбелязват и насоките на Pew Research Center за писане на въпроси в анкети. Повече за това кога да използвате отворени и кога затворени въпроси.

„Как можем да подобрим нашия сайт или продукт?“ пита за две неща и няма да знаете за кое от тях е отговорът. Разделете въпроса или питайте само за това, което е целта ви, защото един въпрос трябва да пита за едно нещо.

За обща оценка поискайте оценка на страницата или на сайта от 0 до 10, а след нея незадължителното „Коя е основната причина за вашата оценка?“. Първо четете коментарите към ниските оценки. Когато хората сами решават дали да отговорят, отговорилите обикновено се делят на недоволни и доволни, а средната стойност скрива това разделение. Затова направете оценката въпрос с „Един отговор само“ и отговори от 0 до 10: така в резултатите се вижда колко души са дали всяка оценка. При „Лента за избор“ резултатите показват само средната стойност. Кратката форма в шаблона използва лента за избор; ако искате да видите разпределението, заменете я с такъв въпрос.

Въпроси, които да преработите или да пропуснете

Много готови списъци с въпроси за обратна връзка от сайт съдържат въпроси, които нямат място в анкета за сайта.

Когато целта ви е самият продукт, използвайте анкета, направена за продуктите и услугите, които продавате онлайн. В Survey.bg няма отделен тип въпрос за препоръка (NPS): задайте въпроса с оценка от 0 до 10 и изчислете резултата от файла, свален със „Свали като Excel“.

Ако искате имейл адрес

Направете полето за имейл незадължително и до него обяснете с едно изречение защо го искате и колко време ще пазите адреса. След това отговорете на всеки, който го е оставил, в срока, който сте обещали (шаблонът предлага до 2 работни дни). Задължителното поле ви струва отговори. Елементът „Форма за контакти“ има девет полета и всяко от тях можете да включите и да направите задължително. Той отхвърля адрес, който не е във валиден формат, но не може да провери дали адресът съществува.

Анкетата събира име или имейл само ако ги поискате. С всеки отговор Survey.bg записва и държавата на посетителя, данни за устройството и браузъра му, домейна, от който е отворена анкетата, и дали е попълнена вградена в страницата или по линк. Анкета, показана на вашия сайт по който и да е от четирите начина по-долу, записва и бисквитка в браузъра на посетителя, за да могат отговорите да се запазят. Дали нещо от това е лични данни във вашия случай и какво трябва да кажете на посетителите, зависи от това къде сте вие и къде са те: проверете какво важи за вас.

Четири начина да покажете анкетата и какво струва всеки на посетителя

Вградената анкета и страничният бутон не прекъсват никого. Изскачащият прозорец след зададено време привлича внимание, като закрива по-голямата част от екрана при всяко зареждане на страницата. На прозореца при напускане не може да се разчита. И четирите начина са в раздела „Разпространи“ на анкетата, в секцията „Интеграция с уебсайт“, и за всеки получавате код, който поставяте в страницата.

Вградена анкета

Анкетата стои в страницата като рамка, по подразбиране на цялата ширина и висока 400 пиксела (размерът се променя в кода). Тя не прекъсва никого, но я виждат само посетителите, които превъртят до нея.

Страничен бутон

Бутон с надпис „обратна връзка“ стои закрепен на десния край на екрана и при клик отваря анкетата в изскачащ прозорец. Винаги е под ръка и никога не пречи, затова е най-сигурният избор за страници, към които хората се връщат. Страницата с кода показва бутона на живо, така че можете първо да го пробвате.

Изскачащ прозорец след зададено време

Прозорецът се отваря след забавяне, зададено в кода като data-timeout, в милисекунди. По подразбиране, и в програмата, и в кода, който копирате, стойността е 2000, тоест две секунди. Името на този вариант в менюто посочва друг брой секунди; меродавна е стойността в кода.

Прозорецът се отваря при всяко зареждане на страница, която съдържа кода. Кодът не помни кой вече е отговорил или е затворил прозореца, така че не можете да ограничите колко пъти го вижда един посетител. Единственото, което можете да настроите, са забавянето и страниците, на които поставяте кода. Използвайте го само на страници, които посетителят обикновено вижда веднъж в посещението, например страница за потвърждение или края на статия. На началната страница или в каталога сложете страничния бутон или вградена анкета.

Всеки изскачащ прозорец в Survey.bg (след зададено време, от страничния бутон и при напускане) заема поне 65 % от ширината и 80 % от височината на прозореца на браузъра, в средата на затъмнената страница. Документацията на Google за търсенето съветва да не се закрива цялата страница с междинни прозорци и предупреждава, че натрапчивите прозорци може да доведат до по-слабо представяне в търсенето; малките банери са приемливи. Изследването на Nielsen Norman Group за изскачащите прозорци съветва да не се показва прозорец, преди посетителят да е получил нещо от страницата, и да се предпочита постоянен линк за обратна връзка, например страничен бутон. Много хора затварят изскачащите прозорци, без да ги прочетат. Ако много от посетителите ви идват от телефон, прегледайте и правилата за анкети на мобилни устройства. Преди да публикувате, натиснете бутона „Тествай pop-up“ на страницата с кода.

Прозорец при напускане на страницата

Когато посетителят затваря раздела, презарежда или отива на друга страница, включително на друга страница от вашия сайт, браузърът показва собствения си прозорец с въпрос дали да напусне сайта, а анкетата се отваря зад него. Посетителят вижда анкетата само ако избере да остане. Текстът от кода (data-confirmation) не се показва: браузърите изписват само своя собствен текст. Освен това показват прозореца само ако посетителят вече е направил нещо на страницата, а документацията на MDN за събитието отбелязва, че то не се задейства надеждно, особено на мобилни устройства. Затова това никога не е начин да стигнете до посетителите, които си тръгват.

Не слагайте този код на страница, чието основно действие зарежда друга страница: поръчка, регистрация, търсене, страница с формуляр или страница с връзки. Прозорецът ще се появи точно когато посетителят прави това, за което е страницата, например веднага след като натисне бутона за поръчка. Ако изобщо го използвате, сложете го на една-две страници без продължение (статия, помощна страница, страница с благодарност) и имайте предвид, че текстът на браузъра ще намеква за незапазени промени, каквито няма. Пробвайте го с бутона за тест на страницата с кода.

Нито един от четирите начина не се показва само веднъж на посетител, не избира страници по адрес или посетители по устройство, не улавя намерение за напускане по движението на мишката и не се задейства при превъртане или след време на страницата извън фиксираното забавяне. Кой вижда анкетата решавате вие – с това къде поставяте кода.

Питайте, след като посетителят е свършил това, за което е дошъл

Посетителят може да прецени страницата едва след като я е използвал. С изключение на въпроса защо е дошъл, питайте в края на задачата (на страницата за потвърждение, в края на помощна статия, след търсене), а не при пристигането.

Ако използвате изскачащ прозорец след зададено време, вдигнете забавянето доста над двете секунди, за да е прочел посетителят нещо преди това; data-timeout="30000" например изчаква 30 секунди. Приемайте всяко число като начална точка, която да изпробвате.

Показвайте по една анкета на страница и не слагайте дълга и кратка анкета на едни и същи страници: който е отговорил на едната, рядко отговаря и на другата. Кратката форма може да стои постоянно на сайта, а по-дългата анкета работи по-добре веднъж или два пъти в годината. В шаблона ще намерите готови въпроси за обратна връзка от сайта и колко често да ги задавате.

Какво показват отговорите и как да ги четете

Отговорите в анкета на сайта идват от посетителите, които са решили да отговорят. Те са силно доказателство за причини, проблеми и промени във времето на една и съща страница и слабо доказателство за това какво мислят всички посетители.

Всеки извод за всички посетители почива на допускания, които анкетата не може да провери. Работната група на AAPOR за невероятностните извадки (2013) причислява анкетите, които спират хората на място (такава е и анкетата на сайта), към проучванията без вероятностна извадка. Начинът на показване също влияе кой отговаря: страничният бутон вероятно чува най-вече посетители с проблем или със силно мнение, а изскачащият прозорец след зададено време вероятно стига и до повече хора, които нямат нищо особено за казване.

Малкият брой отговори сам по себе си не е проблемът. Проблемът е, че хората с причина да отговорят го правят по-често, затова отговорите преувеличават тази причина. Така те са добри за откриване на проблеми и безполезни за измерване на това колко често се срещат: това е отклонението, породено от липса на отговори. Делът на отговорите „доволен“ не е делът на доволните посетители. Не можете да посочите и допустима грешка: становището на AAPOR за допустимата грешка на извадката казва, че тя не се прилага за онлайн анкети със свободно включване и за други проучвания без вероятностна извадка. Вижте и защо допустимата грешка не покрива анкета със самоподбор.

За какво можете да разчитате на отговорите:

• Причини и повтарящи се проблеми. Четете отворените отговори по теми и по групи страници. Тема, която се връща отново и отново, тежи повече от една ниска оценка без коментар.
• Промени във времето. Не променяйте въпроса и начина на показване, например преди и след нов дизайн. След промяна изчакайте: първите дни отговарят хората, които промяната е подразнила. После сравнете еднакво дълги периоди по темите в коментарите и колко често се срещат, а не само по средната оценка.

Резултатите показват от кой сайт е дошъл отговорът, но не и от коя страница. „Отговори по референт“ показва само домейна на препращащия сайт, а филтърът „Метод на получаване на отговор е“ отделя отговорите от вградената анкета от отговорите по линк. За да сравните страници или раздели, сложете отделно копие на анкетата на всяка група страници. Всяко активно копие се брои към активните анкети в плана ви, а анкета, която стои дълго на посещаван сайт, може да стигне лимита на безплатния план за отговори на анкета, в момента 500.

Затворете кръга: отговорете на посетителите, които са оставили адрес, и им кажете, когато промените нещо, което са посочили.

Една цел, малко въпроси, точният момент

Започнете от една цел: да разберете защо идват хората, да премахнете това, което им пречи, или да откриете какво ги спира да купят или да се регистрират. Задайте един до три въпроса, които ѝ служат, всеки с решение зад него и с незадължително „защо“, и то само на страниците, където целта има значение. На страниците, към които хората се връщат, използвайте вградена анкета или страничния бутон. Изскачащия прозорец след зададено време ползвайте с дълго забавяне и само на страници, които се виждат веднъж в посещението, а прозореца при напускане – рядко или никога. Питайте, след като посетителят е свършил това, за което е дошъл, и четете отговорите като мнение на хората, решили да отговорят. Шаблонът за обратна връзка от сайт ви дава готови въпроси, от които да започнете.

Още по темата

• Анкетата на малкия екран: кои правила се потвърждават от изследванията
• Как да достигнем до правилната аудитория на анкетата
• Какво да правим с чувствителните въпроси в анкетата?